Кампанія повернення клієнтів

Утримувати клієнтів так само важливо, як і залучати нових. Саме для цього потрібні кампанії повернення клієнтів. У цій статті розглянемо, що це таке та як із їхньою допомогою збільшити кількість активних користувачів.

Що таке кампанія повернення клієнтів?

Кампанії повернення клієнтів — це цілеспрямовані заходи для повторного залучення колишніх клієнтів, які більше не користуються послугами вашого бренду. Для таких кампаній використовують, зокрема, веб- і мобільні push-повідомлення, email-маркетинг та соціальні мережі.

Компанії електронної та роздрібної торгівлі застосовують різні метрики й моделі, щоб визначити, коли потрібна кампанія повернення. Для одних достатньо лише 30 днів неактивності в застосунку чи на сайті, а інші чекають до трьох місяців.

Як створити ефективну кампанію повернення клієнтів: 9 перевірених порад 

Якщо застосовувати стратегії повернення клієнтів обдумано й системно, вони можуть давати чудові результати в різних каналах. Нижче — практичні кроки для успішної кампанії повернення клієнтів:

Визначте неактивних клієнтів 

Це важливо, щоб не звернутися до них запізно, коли вони вже перейшли до інших брендів. Водночас надто ранні спроби повернення можуть роздратувати клієнтів і спонукати їх припинити взаємодію. Ось як чітко визначити й виявити неактивних клієнтів:

• Установіть чіткий критерій неактивності на основі галузевих тенденцій і даних вашого бізнесу чи клієнтів.
• Ретельно проаналізуйте неактивних підписників у своїй email-базі.
• Регулярно відстежуйте відповідні показники залученості клієнтів, дані систем керування відносинами з клієнтами та аналітику.

З’ясуйте причини відтоку клієнтів

Неактивні клієнти припиняють користуватися платформою чи послугою з різних причин. Для одних це зміна інтересів, зміни у вашому продукті чи наданні послуг або невирішені технічні проблеми. Інші залишаються неактивними до наступної вигідної пропозиції, після якої знову зникають. Спробуйте опитування, щоб зрозуміти причини неактивності клієнта. 

Аналізуйте дані, щоб отримати корисні висновки

Вивчайте дані клієнтів, щоб краще розуміти користувачів і знаходити корисні закономірності. Ось кілька запитань, які варто собі поставити:

• Який продукт, послуга, пропозиція чи досвід користуються найбільшою популярністю?
• У який час, день тижня чи місяць відбувається найбільше конверсій?
• Які листи, веб-push-повідомлення чи інші повідомлення отримують найбільше переглядів від неактивних клієнтів?

Розподіліть неактивних клієнтів за сегментами

Визначивши неактивних клієнтів, для ефективної кампанії повернення варто розподілити клієнтські сегменти на окремі групи. Критеріями можуть бути:

• Кількість покупок;
• Послуги чи товари, які вони придбали;
• Довічна цінність; 
• Тривалість підписки на ваші повідомлення; 
• Тривалість періоду неактивності.

Нагадайте клієнтам про цінність, яку ви надаєте 

Далі, щоб знову привернути увагу клієнтів, зверніться до приємних спогадів: нагадайте, яку цінність ви давали їм раніше та як ваші послуги розв’язували їхні проблеми. Можна навіть указати, скільки тривають ваші відносини з клієнтом, щоб підкреслити їхню значущість.

Зробіть персоналізовану пропозицію 

Привернувши увагу клієнтів, запропонуйте їм щось настільки привабливе й відповідне їхнім потребам, що важко відмовитися. Згадайте попередню взаємодію, нові послуги чи товари, а також удосконалені процеси або технології. 

Ви також можете запропонувати інші свої товари на основі історії покупок до того, як клієнт став неактивним. Одна з довгострокових цілей такого підходу — збільшити середню вартість замовлення (AOV), тобто середню суму витрат на одне замовлення. 

Використовуйте веб- і мобільні push-повідомлення 

Мобільні push-повідомлення зараз особливо популярні, адже більше людей виходять в інтернет із мобільних пристроїв, ніж із комп’ютерів. Вони дають змогу своєчасно надсилати актуальні новини й спонукати клієнтів до важливих дій, які можуть безпосередньо підвищити активність у вашому мобільному застосунку. Веб-push-повідомлення так само корисні, якщо у вас є вебзастосунок. У будь-якому разі варто додати цей канал до кампанії повернення та дотримуватися відповідних обмежень кількості символів. 

Щоб надсилати персоналізовані повідомлення, які зацікавлюють, скористайтеся інструментами персоналізації Reteno.

‍

Пропонуйте реалістичні стимули 

Стратегія повернення може містити дуже привабливий стимул, наприклад спеціальну пропозицію для колишніх клієнтів. Вона може звучати так: «Знижка 10% протягом наступних трьох тижнів» або «Знижка $15 на перші 2 замовлення в новому році!» Подбайте, щоб від пропозиції було важко відмовитися, а вам — реально її виконати. 

‍

Збирайте відгуки за допомогою опитувань 

Зворотний зв’язок допомагає зрозуміти, чи рухається ваша кампанія в правильному напрямку. За даними дослідження, 50% клієнтів природним чином стають неактивними або йдуть кожні пів десятиліття. Ще менше клієнтів висловлюють невдоволення перед тим, як піти. Проте можливість залишити відгук демонструє вашу зацікавленість і довіру до клієнта. Щоб збільшити кількість відповідей, нагадуйте про відгук за допомогою мобільних push-повідомлень.

Отже, дотримуючись наведених вище кроків, ви отримаєте:

• чіткий список неактивних клієнтів, з якими вже час зв’язатися для повторного залучення;
• розуміння справжніх потреб і побажань клієнтів;
• відновлені відносини з клієнтами завдяки поліпшенню користувацького досвіду;
• вищу лояльність клієнтів.

4 найкращі приклади кампаній повернення клієнтів

Ось приклади кампаній повернення від відомих мобільних застосунків і брендів електронної комерції. 

Basic Man

Basic Man пропонує стислий, чіткий і реалістичний стимул: «Хочемо, щоб ви повернулися! Ось знижка 50%!» Текст прямолінійний, а саму пропозицію винесено в тему листа, щоб вона була максимально помітною. Зверніть увагу: знижка 50% діє протягом місяця, тож неактивні клієнти мають достатньо часу відновити свої облікові записи, поки бренд доводить свою цінність.

Dollar Shave Club

Dollar Shave Club використовує гумор і дотепність. Одна з кампаній повернення викликає цікавість незвичною темою листа в дусі розриву стосунків: «Ви вже зустрічаєтеся з кимось іншим?» Це натяк на відновлення відносин із колишнім або неактивним користувачем.

Blue Apron

Бренд використовує зміну сезонів, щоб робити послідовні персоналізовані пропозиції. Blue Apron ділиться новими стравами й інгредієнтами з колишніми чи неактивними клієнтами, щоб повернути їх. В одному з листів ідеться: «Повертайтеся до нас по затишні страви для прохолодних днів».

Winc

Після скасування підписки Winc надсилає неактивним клієнтам лист зі знижкою $10, що діє 21 день. Текст простий і зрозумілий, а відразу за ним розміщено заклик до дії «Нумо готувати!» з посиланням.

Як виміряти успішність кампанії повернення

Щоб оцінити ефективність кампанії повернення клієнтів, варто оптимізувати й вимірювати кілька ключових показників, які допомагають оцінювати успіх і підвищувати рівень утримання. Ось як визначити, чи успішні ваші кампанії повернення:

Показники залученості в email

Ось показники залученості в листах кампанії повернення, які варто відстежувати:

• Клікабельність: Частка одержувачів листа, які натискають на заклик до дії у кампанії повернення або взаємодіють із ним.
• Показник відкриттів листів: Загальна кількість відкриттів вашого листа одержувачем і кількість повторних відкриттів тими самими одержувачами. 
• Повторна неактивність і скарги на спам: Показник повторної неактивності вимірює частку користувачів, яких залучили повторно в попередніх кампаніях повернення, але які знову стали неактивними. Показник скарг на спам вимірює, скільки разів підписники позначають ваш лист як спам.

‍

Сеанси

Сеанси — це показник, який відстежує дії щоденних активних користувачів у вашому інтернет-магазині чи на сайті під час окремих відвідувань. Зазвичай сеанс починається з переходу на сайт і закінчується після 30 хвилин неактивності або виходу. Сеанс із багатьма взаємодіями, зокрема транзакціями, переглядами сторінок, натисканнями кнопок і подіями, можна вважати ознакою успішної кампанії повернення.

Показники реактивації

Показники реактивації вимірюють місячний дохід від раніше скасованих або втрачених підписок, які відновили протягом цього місяця. Що вищий показник реактивації, без урахування переходів із безкоштовних планів на платні, то успішніша ваша кампанія повернення. 

Зростання довічної цінності

Зростання довічної цінності клієнта свідчить, що кампанія повернення дає бажані результати. Довічна цінність клієнта вимірює цінність, яку в середньому приносить клієнт за весь час взаємодії з компанією.

Отриманий дохід 

Висока конверсія корисна з багатьох причин, але ніщо не зрівняється зі зростанням доходу від тексту в кампанії повернення клієнтів. Отриманий дохід — це показник середнього заробітку, який приносить лист. Якщо він низький або знижується, варто змінити довгострокову маркетингову стратегію повернення.

A/B-тестування, або спліт-тестування

A/B-тестування порівнює дві версії вебсторінки, інтернет-магазину чи мобільного застосунку, щоб визначити ефективнішу. Відмінність може полягати лише в кнопці чи заголовку або в повному переробленні сторінки чи застосунку. 

Підсумки

Стратегії повернення клієнтів — це прямий спосіб відновити довіру й лояльність неактивних клієнтів, які можуть дати вам потрібне: подальшу взаємодію та дохід. Хоча відтоку майже не уникнути, належна кампанія повернення допомагає йому запобігати та звести його до мінімуму. 

Тож незалежно від того, чи ви самостійно керуєте маркетингом свого B2B- або роздрібного бізнесу, чи делегуєте його, скористайтеся цими порадами для кампаній повернення клієнтів.