Стратегії сегментації клієнтів для ефективнішого маркетингу застосунку

Клієнти хочуть отримувати цікаві пропозиції, що відповідають їхнім смакам, інтересам і потребам. Водночас компанії прагнуть високої конверсії та економії бюджету. Усе складається, коли бренд ефективно використовує сегментацію для спілкування зі своєю аудиторією. 

У цій статті ми розглянемо:

• що таке сегментація користувачів і навіщо вона потрібна;
• як розподіляти клієнтів на цільові групи;
• які існують підходи та приклади сегментації;
• чи можлива сегментація без величезних таблиць даних, що лякають своєю складністю.

Що таке сегментація клієнтів і чому вона важлива для мобільного маркетингу?

Сегментація — це розподіл цільової аудиторії та наявних клієнтів на групи за спільними ознаками, важливими для маркетингових цілей. Вона допомагає знайти правильний підхід до різних типів клієнтів і запропонувати їм рішення, яких вони найбільше потребують.

Припустімо, ресторан проводить одноденну акцію з великою знижкою на японські страви. Яким користувачам застосунку доставки їжі варто надіслати рекламне повідомлення? Люди люблять знижки, тож сповіщення можна надіслати всій аудиторії. Але не всім подобається східна кухня, тому для частини одержувачів повідомлення буде марним.

Можливо, варто повідомити тих, хто хоча б раз замовляв такі страви? До цього сегмента може потрапити людина, яку попросили зробити замовлення колеги, або та, яка сьогодні вечерятиме з дідусем і бабусею. Отже, залишаються користувачі, для яких акція буде неактуальною.

А що, як компанія надішле пропозицію тим, хто сьогодні переглядав сторінки японських страв, але не оформив замовлення? Ці клієнти найбільше готові до покупки, тож у такому разі можна очікувати найвищої конверсії.

Як сегментувати користувачів застосунку?

Для ефективного переходу від масового маркетингу до сегментованого підходу важливо розуміти аудиторію й визначити правильні критерії групування клієнтів.  

Базові підходи передбачають демографічну та географічну сегментацію. Зазвичай цю інформацію про клієнта легко отримати, але іноді такого поверхневого поділу на групи недостатньо. Тоді маркетологи звертаються до психографічної та поведінкової сегментації. Ці типи враховують особливості користувача й дають змогу створювати максимально персоналізовані повідомлення.

Є багато інших підходів до ефективної сегментації клієнтів, але загальна логіка полягає в розподілі аудиторії за одним із двох типів поведінкових і психографічних даних:

• особисті характеристики користувача;
• дії або бездіяльність користувача.

Як бачимо, одна людина може мати безліч характеристик, а отже — нескінченну кількість способів їх поєднати. Як же створити правильні групи користувачів, щоб досягти цілей сегментації клієнтів?

1. Чітко визначте мету. «Хочу повернути неактивних користувачів» — природне бажання всіх творців застосунків, але досить розмите. Якщо сформулювати мету як «Хочу зменшити відтік клієнтів після 7 днів користування застосунком», знайти рішення буде значно простіше. Проведіть невелике дослідження сегментації клієнтів, щоб виявити спільні ознаки тих, хто швидко стає неактивним: звідки вони приходять, які дії виконують у застосунку, на якому етапі йдуть тощо.

2. Оцініть наявні дані про клієнтів. Виділивши групу за певною ознакою, запитайте себе, чи корисний цей сегмент. Як залучити цих користувачів? Або подивіться на дані з іншого боку: придумайте привабливу пропозицію, а потім проаналізуйте, чи достатньо у вас інформації для такого підходу. Наприклад, ви хочете запропонувати користувачу забрати товари з найближчого пункту видачі, але не знаєте його розташування. Перегляньте шлях клієнта й визначте, де можна запитати цю інформацію. 

3. Виберіть відповідні моделі сегментації клієнтів. Деякі маркетологи рекомендують обмежувати цільову групу трьома ознаками. Інші дотримуються методу 5 W — відповідають на 5 запитань, які англійською починаються з літери W:

• хто входить до цільового сегмента?
• що ці користувачі хочуть отримати?
• де їм може знадобитися мій продукт або послуга?
• коли найімовірніше відбудеться покупка?
• чому клієнти мають вибрати мій продукт або послугу?
  Заглиблюючись у роботу із сегментацією, ви знайдете багато цікавих підходів. Залишається лише вибрати ті, що найкраще підходять вашому бізнесу. ‍

4. Будьте гнучкими. Замість статичних списків створюйте динамічні групи, у яких контакти оновлюються зі зміною характеристик. Так потрібне повідомлення завжди отримуватиме відповідний сегмент. Постійно оцінюйте результати й за потреби змінюйте стратегію сегментації. A/B-тестування допоможе покращити показники.

3 перевірені стратегії сегментації клієнтів застосунку

Споживаний контент

Це один із найпростіших способів сегментації аудиторії, адже клієнти часто самі дають зрозуміти, що їх цікавить. Наприклад, фітнес-застосунки зазвичай запитують під час реєстрації про мету користувача: набрати м’язову масу, схуднути чи підтримувати форму. Новинні застосунки запитують у новачків, які теми вони хотіли б бачити у стрічці. Так робить Pinterest, пропонуючи вказати вподобання під час створення облікового запису.

Формуйте групи користувачів на основі їхніх відповідей і створюйте тексти повідомлень, які прямо відповідають їхньому вибору. 

Ще один спосіб дізнатися вподобання користувачів — відстежувати їхні дії в застосунку. Рівень деталізації сегмента можна змінювати залежно від кампанії. Наприклад, шанувальник рок-музики може отримати такі push-повідомлення з різним ступенем персоналізації:

• новину про те, що гурт із його плейлиста випустив новий альбом;
• пропозицію послухати добірку пісень в улюбленому стилі.

Етапи життєвого циклу

Зазвичай у проєкті сегментації клієнтів власники застосунків мають певний набір методів підтримання залученості:

• пропозиція знижки або бонусу;
• персональні рекомендації;
• можливість взаємодіяти з іншими користувачами;
• презентація нових функцій застосунку;
• мотивація досягти мети тощо. 

Розгляньмо, як застосовувати ці підходи до клієнта залежно від етапу його життєвого циклу.

Новачки

Один із найперших кроків у взаємодії з новими користувачами — онбординг. Розкажіть їм про основні функції та переваги вашого застосунку. 

Подальша сегментація залежить від активності користувачів. Якщо вони продовжують рухатися воронкою, комунікація має відповідати їхньому шляху. Якщо вони встановили застосунок і припинили взаємодію, можна надіслати мотиваційні повідомлення. Залежно від категорії застосунку такі сповіщення можуть:

1. Привертати увагу до популярної функції, яку користувач ще не спробував;
2. Надавати промокод на першу покупку;
3. Пропонувати синхронізувати контакти, щоб знайти друзів у застосунку;
4. Запрошувати вибрати цікаві теми для підписки;
5. Надихати розпочати шлях і досягти мети;
6. Пропонувати виклик — набрати певну кількість очок у грі тощо. 

Активні користувачі

Важливо не відлякати цей сегмент надмірною комунікацією. Водночас потрібно підтримувати зв’язок із такими клієнтами, щоб зберігати їхню лояльність і збільшувати продажі. 

Як спілкуватися з активними користувачами?

1. Просіть відгуки, адже цим користувачам із високою ймовірністю подобається ваш продукт. Навіть якщо вони вкажуть на недоліки, ви знатимете, над чим працювати.
2. Пропонуйте запросити друзів. Як стимул можна надати бонус за кожного залученого користувача.
3. Надсилайте персональні рекомендації та поради. Це може бути корисним навіть досвідченим користувачам. Потрібно не лише формувати, а й підтримувати звичку клієнтів до того, що контент застосунку завжди буде для них актуальним. 
4. Заохочуйте та дякуйте. Можна похвалити користувача за активність або підготувати спеціальну пропозицію до річниці приєднання. 

Нерегулярно активні та «сплячі» користувачі

Методи повторного залучення цих сегментів подібні. Під час взаємодії з такими клієнтами потрібно визначити:

• Середні періоди неактивності нерегулярних користувачів і тих, хто, найімовірніше, уже «заснув» — давно не запускав застосунок і не повернувся в очікуваний час. 
• Привабливість пропозицій, якими ви хочете залучити користувачів. Наприклад, спочатку можна спробувати повернути увагу клієнта рекомендаціями контенту на основі його характеристик і дій. Якщо це не спрацює, наступним кроком може бути промокод на покупку. 

Оскільки користувачі цих сегментів не запускають застосунок, звертатися до них потрібно через push-повідомлення, електронні листи або SMS. Ось кілька ідей повідомлень для повернення:

1. Розкажіть про нові функції застосунку, додані за час відсутності користувача. Важливо наголосити не на тому, наскільки хороший ваш продукт, а на тому, які болі клієнта він може розв’язати.
2. Нагадайте про мету користувача та його попередні досягнення, щоб мотивувати рухатися далі.
3. Надсилайте рекомендації товарів або контент, індивідуально підібраний для користувача.
4. Залучайте через соціальну взаємодію. Можна повідомити, що людина зі списку контактів клієнта зареєструвалася в застосунку. Або надіслати список бестселерів чи іншого популярного серед користувачів контенту. 
5. Запропонуйте безкоштовний пробний період платних функцій, знижку на товар або інші грошові бонуси. Але будьте обережні: якщо пропозицію не продумати ретельно, у довгостроковій перспективі вона може призвести до збитків для бізнесу. 

Щоб підвищити ймовірність конверсії, використовуйте глибокі посилання й спрямовуйте клієнта на конкретну сторінку застосунку, а не на головний екран. Так його увага не розсіюватиметься, і він зможе зосередитися на цільовій дії.

Купівельна спроможність

Найочевидніший спосіб знайти цінних клієнтів — визначити тих, хто витрачає найбільше грошей. Однак усередині цієї групи може знадобитися додаткова сегментація. Наприклад, за останні пів року двоє користувачів витратили однакову суму на авіаквитки. Але один обирає бізнес-клас і літає час від часу, а інший купує дешевші квитки й подорожує частіше. Такі деталі варто враховувати під час підготовки персоналізованих пропозицій.

Дотримуйтеся цих порад, щоб правильно побудувати комунікацію з різними сегментами клієнтів за купівельною спроможністю. 

1. Щоб пропозиції були максимально релевантними, враховуйте не лише загальну суму витрат, а й середній чек, частоту та давність покупок. Сформувати правильні цільові групи допоможе RFM-аналіз. 
2. Надавайте VIP-клієнтам більше привілеїв: ексклюзивний контент, ранній доступ до функцій або товарів, персоналізовані пропозиції тощо.  
3. Надсилайте повідомлення про нові розпродажі тим, хто завжди полює на знижки. Розгляньте спливні вікна зі знижками, щоб одразу привернути їхню увагу під час повторного візиту на сайт. 
4. Підтримуйте лояльність активних користувачів, навіть якщо вони витрачають небагато. Цей сегмент може працювати як сарафанне радіо й приводити нових клієнтів. Періодично тіште цю аудиторію спеціальними ціновими пропозиціями.

Як спростити сегментацію клієнтів за допомогою Reteno?

Описуючи приклади цільових сегментів, ми перейшли від простих методів до складніших. Проте це не означає, що вам доведеться зануритися в одноманітну роботу зі складними таблицями, встановлюючи зв’язки між користувачами та їхніми характеристиками. Для ефективної роботи з групами клієнтів може вистачити одного зручного багатофункціонального інструмента. Отже, як сегментацію аудиторії мобільних застосунків використовують на практиці?

Погляньте, як програмне забезпечення Reteno для сегментації клієнтів спрощує роботу з точним націлюванням. 

Динамічні сегменти

Цей потужний і простий у користуванні інструмент дає змогу задавати гнучкі умови створення групи. Можна включати й виключати різні параметри на основі:

- активності користувачів;

- поведінкових подій та будь-яких інших власних характеристик.

Створення сценаріїв

Сценарії дають змогу розподіляти маркетингові кампанії в різних середовищах. Можна сегментувати клієнтів за їхніми характеристиками, належністю до певної групи, параметрами подій тощо. 

Налаштування відбувається в блоковому конструкторі, де можна створювати ланцюжки повідомлень із логікою різної складності. 

Багатомовність

Багатомовні маркетингові кампанії необхідні бізнесу з міжнародною аудиторією. Повідомлення різними мовами можуть знадобитися навіть для спілкування з користувачами однієї країни.  

Чи можна бути поліглотом і не заплутатися в численних групах, версіях повідомлень та звітах кампаній в обліковому записі? Так. Завдяки багатомовності в Reteno можна налаштувати відповідне сповіщення, яке автоматично надсилатиметься згідно з мовним атрибутом користувача.

RFM-аналіз

Цей аналіз сегментації клієнтів здається складним і доступним лише досвідченим маркетологам. Однак статистика контактів дає змогу відстежувати поведінку користувачів у кампаніях і покупках, а потім експортувати потрібні контакти до відповідних груп.

Функціональність нашої платформи також допомагає запобігти відтоку цінних клієнтів. Наприклад, система автоматично надішле мотиваційне повідомлення користувачу, якщо він перейде з активного сегмента до менш активного.

Категорії підписок

Враховуйте інтереси користувачів, створюючи категорії підписок у своєму обліковому записі. Цей інструмент сегментації клієнтів допомагає формувати цільові групи для надсилання різних типів контенту, як-от

• тематичні новини;
• знижки та акції;
• товари певної категорії або бренду тощо.  

Можна додавати контакти до цих груп клієнтів вручну або налаштувати систему так, щоб вони потрапляли до них автоматично залежно від уподобань і дій у застосунку.

Частотна стратегія

Прагнучи створити максимально релевантний контент для різних цільових сегментів, можна накопичити багато груп і типів повідомлень. На нашій платформі впорядкувати кампанії допоможе частотна стратегія. 

Ця функція дає змогу налаштувати надсилання певних категорій повідомлень потрібним клієнтам. Наприклад, ви хочете повідомляти активних користувачів про акції кожні 3 дні та спонукати їх читати дайджест блогу раз на тиждень. Також ви плануєте повертати «сплячих» клієнтів одним рекламним повідомленням щотижня. Дотримуватися такої логіки легко, налаштувавши правила відповідності між групами, типами повідомлень і розкладом надсилання.

Підсумки

Сегментація клієнтів — це не лише прямий шлях до збільшення прибутку завдяки повторним покупкам, а й цікавий спосіб краще пізнати аудиторію та покращити її залученість.  Аналізуючи, хто ваші користувачі, чому вони вибирають ваш продукт і що їх найбільше приваблює, ви можете знайти нові точки розвитку стратегії мобільного маркетингу. 

Потрібен яскравий приклад? Надихніться міжнародним застосунком доставки їжі, який завдяки сегментації збільшив кількість замовлень на 65% і повернув 25% неактивних користувачів. Перейдіть до цієї статті, щоб ознайомитися з кейсом.