Що таке маркетинг на основі подій і як він працює? Повний гайд із прикладами

Майже кожна ніша вже оцифрована й пропонує безліч зручних застосунків: люди купують, навчаються, працюють, тренуються, розважаються, стежать за харчуванням і роблять багато іншого з їхньою допомогою. Тут має значення кожен клік, прокручування, покупка, пауза, видалення застосунку чи повторний візит. Ви досі ігноруєте ці цінні сигнали? Тоді маркетинг на основі подій може докорінно змінити ваші кампанії, перетворивши дані про поведінку користувачів на стратегічний маркетинговий інструмент. 

Розберімося в тонкощах маркетингу на основі подій і з’ясуймо, як він може поліпшити просування та зростання вашого бренду.

Що таке маркетинг на основі подій?

Нагадування про кошик, вітальні знижки за завантаження застосунку, пропозиції до дня народження та спеціальні повідомлення про товари чи послуги — усе це маркетинг на основі подій у дії. Цей підхід передбачає миттєву реакцію на конкретну поведінку й дії користувачів. 

У традиційних маркетингових кампаніях повідомлення зазвичай планують заздалегідь, надсилають масово й адресують широким сегментам користувачів. У кампаніях на основі подій повідомлення запускаються певними подіями, надсилаються динамічно, персоналізуються відповідно до контексту й доставляються індивідуально в різних точках контакту з клієнтом. 

Бренди не нав’язують клієнтам спілкування, а звертаються до них у відповідь на їхні дії, або так звані події. Вони можуть виникати на будь-якому етапі шляху клієнта: від реєстрації до використання продукту й оформлення замовлення та навіть після припинення взаємодії. Отже, «подія» — це будь-яка дія чи зміна, що відображає намір, прогрес, труднощі або інтерес користувача. Це прямі сигнали про те, як люди взаємодіють із вашим застосунком, сайтом чи продуктом. Їх часто фіксують за допомогою інтегрованих ERP- і CRM-систем, які централізують клієнтські дані.

Події, які використовують у маркетингу на основі подій, поділяються на кілька основних груп:

• Транзакційні події (завершення покупки, невдалий платіж, повернення коштів) безпосередньо пов’язані з грошима, платежами та станом облікового запису.
• Події онбордингу (нова реєстрація, встановлення застосунку, створення облікового запису) започатковують відносини з вашим брендом.
• Поведінкові події (відвідування сайту, покинутий кошик, використання застосунку, відкриття листів, завантаження контенту) відстежують дії користувачів у застосунку й виявляють їхні наміри чи вагання.  
• Події використання продукту (освоєння функцій, досягнення важливих етапів використання) показують, чи опановують користувачі ваш продукт і чи отримують від нього користь. 
• Події, прив’язані до часу (дні народження, річниці, сезонні пропозиції) пов’язані з особистими датами користувача або періодичними потребами.   

Суть маркетингу на основі подій — реагувати на ці події в реальному часі з урахуванням поведінки. Він розглядає повсякденні дії користувачів як важливі маркетингові моменти й зміщує фокус із «коли маркетологи хочуть поговорити» на «коли це найімовірніше зацікавить клієнтів».

Чому маркетинг на основі подій такий важливий для застосунків?

Створити й запустити застосунок непросто. Та після запуску забезпечити його зростання ще складніше: користувачі можуть іти вже після першого використання. Найчастіше вони видаляють застосунки через надмірну рекламу, незручний UX і потік сповіщень. Маркетинг, що запускається подіями, допомагає краще відповідати очікуванням користувачів, усувати перешкоди й надавати цінність завдяки персоналізації в реальному часі.

Підхід на основі подій замінює загальні повідомлення та запізнілі реакції на маркетинг життєвого циклу, у якому доречні підказки надходять саме тоді, коли вони потрібні. Так ваш застосунок зі статичного продукту перетворюється на досвід, що адаптується до користувача. 

• Підвищення залученості клієнтів: Своєчасні й доречні реакції на поведінку в застосунку сприймаються як природні та корисні, а не як надокучливі втручання. Коли користувачі вивчають функції, зупиняються посеред дії чи завершують важливі кроки, застосунок може одразу запропонувати підказку або рекомендацію. 
• Поліпшення утримання користувачів: Підтримка користувачів на всьому шляху за допомогою повідомлень життєвого циклу допомагає повернути їх до остаточного відтоку й підтримувати інтерес до продукту.
• Поліпшення користувацького досвіду (UX): Урахування поведінки користувача робить взаємодію інтуїтивною, підтримувальною та персоналізованою на кожному кроці й етапі життєвого циклу. 
• Оптимізація доходу: Ви можете використовувати моменти сильного наміру, надсилаючи пропозиції, варіанти переходу на вищий тариф або нагадування, коли користувачі найімовірніше здійснять конверсію. Так ви узгодите монетизацію з використанням продукту й підвищите довічну цінність клієнта (CLV/LTV) у довгостроковій перспективі. 

Переваги маркетингу на основі подій

Кампанії на основі подій — це значно більше, ніж просто розумніший спосіб надсилати повідомлення. В основі такого просування — побудова відносин через змістовну взаємодію «тут і зараз», що сприймається як людяна й уважна та дає переваги, яких інакше досягти складніше. 

Доречна й персоналізована комунікація

Ефективна комунікація — рушій успішного маркетингу. А персоналізація сьогодні є найкращим ключем до неї, адже 71% клієнтів очікують від брендів персоналізованої взаємодії.

Маркетинг на основі подій особливо ефективний для гіперперсоналізованого клієнтського досвіду. Ви зможете надсилати потрібне повідомлення потрібному користувачеві в потрібний час. Коли контент відповідає контексту, намірам і поточним потребам людини, вона відчуває турботу й емоційно зближується з брендом.

Вищі показники конверсії 

Конверсії відображають результати маркетингу та зростання бізнесу — як серед потенційних клієнтів, так і серед тих, хто вже діє. Завдяки поведінковим тригерам ви можете звернутися до користувача в момент сильного наміру, коли він обмірковує наступний крок і може потребувати поради, допомоги чи стимулу, щоб діяти негайно. Рекомендації на основі поведінкових даних можуть підвищити конверсію до 20%, безпосередньо впливаючи на рішення споживачів.  

Вища ефективність маркетингу та ROI

Мета маркетингу — давати результат, але кращий результат не обов’язково потребує більших витрат. Кампанії на основі подій використовують автоматизацію маркетингу, щоб усунути здогадки під час ручного планування й отримати на 25% вищий ROI. Сценарії на основі подій побудовані на персоналізованому таргетингу: ресурси спрямовуються не на всіх потенційних клієнтів, а на тих, хто найімовірніше відгукнеться. Це допомагає знизити вартість конверсії завдяки меншій кількості повідомлень і водночас підвищити конверсію та загальну ефективність кампаній.  

Вища лояльність клієнтів

Взаємодія на основі подій узгоджується з діями й досвідом користувачів у реальному часі, підхоплює їхні наміри та дає підказку, якої їм може бракувати. Така контекстна комунікація демонструє увагу й турботу, сприймаючись як допомога, а не перешкода. Тож додаткове зростання прихильності й довіри до бренду не забариться.

Як упровадити стратегію маркетингу на основі подій

Маркетинг на основі подій спирається на комунікацію в реальному часі, яку запускає певна поведінка користувачів. Однак ефективна стратегія не обмежується повідомленнями, що відповідають цій поведінці. Головна мета — створити чутливу до змін систему, яка забезпечує індивідуальний досвід і супроводжує користувача на кожному кроці його шляху.

Визначення найцінніших подій

Не кожна дія клієнта має запускати повідомлення. Успішна стратегія маркетингу на основі подій спирається на найцінніші події — критично важливі дії користувача, коли реакція може змінити ситуацію чи дати бажаний результат. Це може бути вивчення продукту або функції, початок оформлення замовлення чи покинутий кошик. Правильно налаштоване відстеження подій на основі глибокої аналітики поведінки в реальному часі точно визначить перспективні моменти, дасть застосунку змогу реагувати миттєво й забезпечить чітку мету кожної взаємодії. 

Зіставлення подій зі шляхом користувача

Потреби й поведінкові моделі користувачів змінюються протягом життєвого циклу. Будуйте тригерну кампанію так, щоб ураховувати ці зміни на кожному етапі шляху. Наприклад, події онбордингу мають запускати підказки й допомогу з налаштуванням, а раптова неактивність — тригери реактивації для повернення користувачів. Розумна сегментація клієнтів забезпечить точну відповідність повідомлень і поведінці, і етапу життєвого циклу. 

Визначення тригерів

Тригери — це правила й умови, які запускають подальшу реакцію на конкретні дії та поведінку користувачів. На їхній основі ви визначаєте, коли надсилати повідомлення. Наприклад, тригер покинутого кошика спрацьовує, коли користувач іде, не завершивши покупку, а перегляд товарів без конверсії є тригером покинутого перегляду. Чітка логіка тригерів узгоджує корисні реакції з намірами користувача. 

Вибір каналів комунікації

Навіть правильне повідомлення може не спрацювати, якщо надіслати його не тим каналом. Тому враховуйте не лише вподобання користувача щодо каналів, а й терміновість та контекстну доречність. Наприклад, мобільні push-сповіщення найкраще підходять для негайних дій, повідомлення в застосунку — для контекстних підказок, електронні листи — для докладної подальшої комунікації, а SMS чи месенджери — для відповідей, які потребують своєчасності. 

Автоматизація кампаній

Коли потрібно встигати за мінливими поведінковими моделями багатьох користувачів, ручна робота не допоможе. Налаштуйте автоматизовані ланцюжки повідомлень. Інструменти автоматизації маркетингу в реальному часі та платформи на кшталт Reteno дають змогу поєднати точне відстеження подій, влучну сегментацію клієнтів і динамічний контент для тисяч персоналізованих взаємодій без затримок і ручних зусиль. 

Ще один інструмент, що спеціалізується на автоматизації B2B-завдань, — Inflection, платформа автоматизації B2B-маркетингу, створена для заміни застарілих систем виконанням на основі ШІ. Безпосередньо підключаючись до поведінкових подій вашого продукту, як-от освоєння функцій чи досягнення етапів використання, Inflection дає маркетологам змогу запускати персоналізовані шляхи життєвого циклу, які реагують на наміри користувачів у реальному часі.

Моніторинг і оптимізація

Як і будь-яка інша маркетингова стратегія, маркетинг на основі подій не працює за принципом «налаштував і забув». Після запуску тригерних кампаній постійно відстежуйте результати й проводьте A/B-тести різних повідомлень, часових вікон і форматів контенту, щоб з’ясувати, що відгукується користувачам, та вдосконалювати стратегію.  

Приклади маркетингових кампаній на основі подій 

Щоб побачити силу автоматизації маркетингу на основі подій у дії, розгляньмо реальні приклади того, як великі бренди перетворюють повсякденні дії клієнтів на результативну взаємодію.

Netflix

Netflix майстерно перетворює поведінкові дані клієнтів на дохід, заробляючи понад $1 мільярд на рік завдяки персоналізованим рекомендаціям для понад 230 мільйонів користувачів. Система на основі ШІ постійно аналізує звички й час перегляду, контентні вподобання, поведінку в розділі «Продовжити перегляд» і відстежує події, що змінюють поведінку. Компанія максимально використовує персоналізацію на основі подій: рекомендує контент у реальному часі, динамічно оновлює головні екрани відповідно до нещодавніх дій і після тривалої неактивності надсилає листи для повторного залучення або підказки в застосунку.

Airbnb

Ця платформа — яскравий приклад високоефективної комунікації протягом життєвого циклу. Від пошуку натхнення до взаємодії після подорожі своєчасні реакції супроводжують увесь шлях клієнта. Автоматизовані листи, повідомлення в застосунку й персоналізовані рекомендації спрямовують користувачів і спонукають їх до дії саме тоді, коли це потрібно. Завдяки персоналізації push-сповіщень Airbnb підвищила залученість на 20%, забезпечивши відчутне зростання трафіку й конверсії. Бренд збільшив дохід від програми лояльності на 20% і стабільно підтримує високу частку повторних гостей.

Amazon

В Amazon понад 35% загального доходу компанії припадає на персоналізовані рекомендації. Бренд майстерно поєднує листи й push-сповіщення про покинуті кошики, сповіщення про зниження цін на переглянуті товари та індивідуальні рекомендації на основі історії переглядів і покупок, щоб монетизувати події, які свідчать про намір купити.

Як Reteno розширює можливості маркетингу на основі подій

Коли йдеться про відстеження подій та автоматизацію маркетингу на їхній основі, вибір інструментів може визначити успіх або провал усієї стратегії. Саме тут Reteno стає надійним помічником у відстеженні широкого спектра подій у вашому застосунку й на сайті. 

Ми допоможемо налаштувати автоматизовані сценарії, що запускаються подіями, і вибрати найдоречніші канали з урахуванням активності та поведінки користувачів у застосунку. Дотримуючись найкращих практик SMS, повідомлень у месенджерах та електронних листів, а також мобільних, веб- і внутрішніх push-сповіщень, ми знаємо, як об’єднати численні точки комунікації в омніканальний шлях клієнта з узгодженими й послідовними повідомленнями. Довірте нам автоматизацію маркетингу на основі подій заради точності, доречності й ідеального моменту. 

Підсумки

Шляхи клієнтів стають менш передбачуваними, а очікування щодо персоналізації зростають, тому традиційні кампанії з одним повідомленням для всіх втрачають ефективність. Сьогодні маркетинг на основі подій виходить на перший план, бо реагує на реальні дії людей. Він розглядає дії та поведінку користувачів як можливості для комунікації й залучення та ставить їх у центр маркетингового підходу. Кампанії на основі подій роблять маркетинг людянішим, даючи брендам змогу природно здобувати лояльність і довіру, яких очікують сучасні користувачі.