Тестова й контрольна групи: розбираємося у відмінностях

Якщо ви прагнете отримати максимум від стратегії просування продукту, прогнозування поведінки користувачів — одне з найбільших завдань. Річ у тім, що власники мобільних пристроїв взаємодіють із застосунками дуже індивідуально, тому безпосередньо пов’язати ваші зусилля з їхніми діями складно. 

Така непередбачуваність часто зумовлена безліччю зовнішніх чинників: від конкретного контексту використання застосунку до стрімких змін у вподобаннях користувачів. У цьому складному середовищі A/B-тестування, яке порівнює тестову й контрольну групи, стає орієнтиром для вашої команди. Воно допомагає точно вимірювати вплив маркетингових стратегій і на основі даних зрозуміти, як утримувати та розширювати базу активних клієнтів.

За даними Statista, 70% провідних компаній регулярно використовують A/B-тестування, щоб оптимізувати свої мобільні застосунки, підвищити їхню ефективність і залученість користувачів. Крім того, маркетологи оцінили корисність A/B-тестування як методу оптимізації коефіцієнта конверсії (CRO) на 4.3 із 5.

 Розуміння різниці між контрольною й тестовою групами дає інструменти для правильного вимірювання, аналізу та оптимізації маркетингових зусиль. Це допомагає створювати цікавіші кампанії, покращувати користувацький досвід і підвищувати рентабельність інвестицій.

У цій статті ми розглянемо визначення обох груп, їхні відмінності та значення для просування застосунків. Також пояснимо, як правильно використовувати цей потужний інструмент, і визначимо ситуації, у яких контрольна група може бути НЕ потрібна.

Що таке тестова група

Коли ми говоримо про тестову, або експериментальну, групу в контексті A/B-тестування, то маємо на увазі заздалегідь вибраний сегмент користувачів, які зазнають впливу певного варіанта або події, що ви хочете оцінити. 

Це може бути будь-що: нова функція застосунку, оновлений інтерфейс, таргетовані push-сповіщення або спеціальна рекламна пропозиція. Мета — спостерігати, як ця група користувачів реагує на зміни порівняно з тими, хто продовжує користуватися застосунком у його початковому вигляді.

Основні характеристики тестової групи

• Репрезентативність. Тестова група має представляти вашу ширшу базу користувачів, щоб результати можна було узагальнити. Це означає, що вона має включати користувачів із демографічними характеристиками, поведінкою та вподобаннями, подібними до учасників контрольної групи.
• Рандомізація. Щоб мінімізувати упередженість, користувачів зазвичай випадково розподіляють до тестової групи. Такий підхід забезпечує, що відмінності в результатах зумовлені експериментальним впливом, а не попередніми відмінностями між групами.
• Розмір вибірки. Тестова група має бути достатньо великою, щоб виявити статистично значущі відмінності в результатах. Це часто потребує ретельного розрахунку з урахуванням очікуваного розміру ефекту та мінливості даних.

Порівнюючи поведінку тестової й контрольної груп, можна визначити, чи підвищують нові зміни коефіцієнт конверсії, задоволеність користувачів або інші бажані показники.

‍Наприклад, якщо ви експериментуєте з новою програмою лояльності, тестова група покаже, наскільки ефективно вона спонукає користувачів повертатися до застосунку порівняно з контрольною групою.

Отже, що таке тестова група? Це елемент наукового підходу, який дає вашій команді просування змогу контрольовано експериментувати зі змінами в застосунку та ухвалювати рішення на основі даних, підвищуючи цінність пропозиції для користувача.

Що таке контрольна група

Щоб правильно визначити контрольну групу, варто почати з того, що це фундаментальний компонент A/B-тестування. Вона забезпечує необхідний орієнтир, із яким порівнюють результати тестової групи.

Якою може бути контрольна група? Уявіть ретельно відібраний сегмент або навіть підсегмент користувачів, на яких не поширюються експериментальні зміни, запроваджені для решти аудиторії. Основна мета — створити базу для порівняння, щоб переконатися: спостережувані зміни в експерименті зумовлені новим впливом, а не зовнішніми чинниками.

Основні характеристики контрольної групи

• Репрезентативність. Як і тестова, контрольна група має представляти всю вашу базу користувачів. Це забезпечує коректність порівняння двох груп і можливість застосувати результати до ширшої аудиторії.
• Незмінність умов. Користувачі контрольної групи продовжують користуватися застосунком як зазвичай, без впливу нових змін, що тестуються. Ця незмінність критично важлива для створення надійної бази порівняння.
• Рандомізація. Щоб мінімізувати упередженість, користувачів зазвичай випадково розподіляють до контрольної групи. Такий підхід забезпечує, що відмінності в результатах зумовлені експериментальним впливом, а не попередніми відмінностями між групами.

Розмір вибірки для контрольної групи

Тут усе непросто. Розмір вибірки безпосередньо впливає на надійність і достовірність результатів тесту. Ось чинники, які слід врахувати, визначаючи належний розмір вибірки для контрольної групи.

1. Очікуваний розмір ефекту — величина різниці, яку ви очікуєте побачити між групами. Щоб виявити статистично значущі результати за менших очікуваних відмінностей, потрібні більші вибірки. Більші відмінності можна виявити на менших вибірках.
2. Статистична потужність — імовірність виявити реальний ефект, якщо він існує. Поширений рівень потужності в маркетингових експериментах становить 95%, тобто ймовірність виявлення реального ефекту дорівнює 95%. Вища потужність потребує більшої вибірки.
3. Рівень значущості. Нижчий рівень значущості зменшує ризик хибнопозитивних результатів, але потребує більшої вибірки.
4. Мінливість даних. Стандартне відхилення ваших даних також впливає на розмір вибірки. Вища мінливість потребує більшої вибірки для точного виявлення відмінностей.

Отже, що таке контрольна група? Це точка відліку для оцінювання впливу нової функції застосунку або кампанії. Вона допомагає виміряти ефективність маркетингової стратегії. Наприклад, якщо ви запропонуєте тестовій групі нову навчальну інструкцію для онбордингу, результати контрольної групи покажуть, що відбулося б без неї, і дадуть змогу кількісно оцінити реальну користь.

Тестова й контрольна групи: у чому різниця

Зазвичай тестова й контрольна групи працюють разом, даючи чітке уявлення про ефективність покращення. Без такого зіставлення було б складно відокремити вплив зміни від інших змінних, які можуть впливати на поведінку користувачів, зокрема сезонних тенденцій чи зовнішніх подій.

Яку роль відіграє контрольна група в цьому тандемі?

• Відокремлення ефектів. Контрольна група допомагає відокремити ефект втручання, створюючи базу порівняння, яка враховує зовнішні чинники, що однаково впливають на обидві групи.
• Перевірка результатів. Порівняння дає змогу переконатися, що спостережувані покращення в тестовій групі не є випадковістю, а статистично значущі й безпосередньо пов’язані зі змінами.

Приклад: Мобільний застосунок впроваджує нову функцію для підвищення залученості користувачів — надсилання персоналізованих push-сповіщень.

‍Користувачі тестової групи отримуватимуть персоналізовані сповіщення.

‍Користувачі контрольної групи продовжують отримувати стандартні неперсоналізовані сповіщення.

‍Порівнюючи показники двох груп, як-от кількість сеансів у застосунку, тривалість сеансу та коефіцієнт конверсії, маркетологи можуть визначити ефективність персоналізованих сповіщень.

Значення контрольної групи в маркетингу

Чому ж контрольна група важлива в експерименті? Відповідь проста: це основа, на якій будують ефективні маркетингові стратегії. Розгляньмо кілька аргументів на підтвердження цього.

Точність вимірювання завдяки відокремленню змінних. Під час експериментів на поведінку користувачів може впливати багато змінних: сезонність, ринкові тенденції чи зовнішні події. Контрольна група допомагає відокремити вплив змін, забезпечуючи однакові зовнішні умови для обох груп.

• Підвищення залученості завдяки оптимізації користувацького досвіду. Контрольовані експерименти допомагають зрозуміти, що працює, а що ні, і постійно покращувати досвід користувачів. Це особливо важливо для мобільних застосунків, де здатність привертати й утримувати увагу клієнтів критично важлива для довгострокового успіху.
• Зростання конверсій завдяки таргетованій комунікації. Висновки з A/B-тестування з контрольними групами допомагають спрямовувати персоналізований маркетинг. Знаючи, які зміни краще сприймають різні сегменти користувачів, ви можете адаптувати кампанії та підвищувати їхню ефективність.
• Перевірка ефективності змін через кількісну оцінку їхнього впливу. Можна розрахувати такі показники, як інкрементальний прибуток та інкрементальний приріст, щоб побачити точний вплив нової стратегії або функції на залученість користувачів і конверсію.

Як правильно використовувати тестову й контрольну групи

Лише замисліться: тільки 14% професійних маркетингових інструментів використовують A/B-тестування та подібні рішення перед запуском кампанії.

Водночас грамотне поєднання тестової, або експериментальної, групи з контрольною дає надійні та практичні висновки про те, як підвищити цінність застосунку для кожного користувача.

Контрольні групи в багатоваріантному та A/B-тестуванні 

Багатоваріантне та A/B-тестування неможливі без контрольного орієнтира. Він має бути присутній протягом усього експерименту незалежно від того, які цілі тестування: змінити розмір і колір кнопки, впровадити нові функції в застосунку чи додати новий канал комунікації.

Найкращі практики правильного використання обох груп

Почніть із чітких цілей

Чітко визначте, чого хочете досягти тестом. Конкретна мета — підвищити залученість користувачів, кількість покупок у застосунку чи підписок — визначатиме побудову експерименту. Наприклад, 85% компаній надають пріоритет тригерам заклику до дії під час A/B-тестування.

Виберіть репрезентативну вибірку

Переконайтеся, що і тестова, і контрольна групи відібрані з вашої бази користувачів випадковим чином. Випадковість допомагає усунути упередженість відбору та забезпечує репрезентативність груп щодо всієї контактної бази.

Впровадьте зміну

Застосуйте нову функцію або кампанію до тестової групи. Переконайтеся, що зміна впливає лише на цю групу, а контрольна продовжує отримувати звичний досвід.

Відстежуйте ключові показники

Збирайте дані про ключові показники ефективності (KPI) для обох груп. Серед поширених показників — коефіцієнт конверсії та тривалість сеансу.

Порівняйте результати

Проаналізуйте дані, зібрані в обох групах. Порівняйте результати й визначте, чи є відмінності значущими.

Інтерпретуйте результати й дійте

На основі аналізу зробіть висновки про ефективність впроваджених змін. Визначте, чи відповідають вони початковим цілям. Якщо зміни успішні, розгляньте можливість поширити їх на більшу базу користувачів. Якщо ні — проаналізуйте дані, щоб зрозуміти причини та вдосконалити підхід.

Сприймайте A/B-тестування як безперервний процес

Постійно перевіряйте нові гіпотези, вимірюйте їхній вплив і вдосконалюйте стратегії на основі результатів. Статистика свідчить, що 71% успішних компаній проводять два або більше тестів на місяць.

Коли контрольні групи не потрібні

Тепер, коли ми знаємо, для чого використовують контрольну групу, час розглянути, коли можна обійтися без неї. 

Ось ситуації, з якими ви можете зіткнутися під час розроблення успішної стратегії просування застосунку, коли контрольна група може бути непотрібною або недоцільною.

1. Якщо зміна універсальна й стосується всіх користувачів, наприклад обов’язкове оновлення застосунку або покращення серверної частини, яке неможливо сегментувати, створити контрольну групу не вдасться. У таких випадках корисні висновки можна отримати, вимірявши загальний ефект до та після зміни.
2. За дуже малої бази користувачів поділ на тестову й контрольну групи може призвести до недостатнього розміру вибірок і ненадійних результатів. У таких ситуаціях доцільніше впровадити зміну для всіх і відстежувати загальні показники.
3. Для критично важливих змін зі значним ризиком відтоку користувачів надання покращеної функції лише частині аудиторії може бути невиправданим. У таких випадках розумніше поширити покращення на всіх користувачів, щоб зменшити ризик.
4. Залежно від зміни A/B-тестування може тривати від однієї години до двох місяців. Коли швидкість ітерацій критично важлива, очікування результатів контрольної групи може сповільнити розроблення. У таких випадках практичнішим підходом може бути постійний моніторинг загальних показників.
5. Якщо є великий обсяг історичних даних про поведінку користувачів і показники ефективності, інколи надійні порівняння можна провести без одночасної контрольної групи. Історичні результати як орієнтир допомагають оцінити вплив впроваджених змін.

Підсумки

У цій статті ми розглянули ключові ролі тестової й контрольної груп в A/B-тестуванні — методі, який провідні компанії широко використовують для оптимізації ефективності застосунків і залученості користувачів.

Визначивши, що таке тестова й контрольна групи, ми заклали основу для розуміння їхніх відмінностей і функцій в експерименті. Тестова група зазнає нового впливу, наприклад функцій застосунку чи маркетингових кампаній. Контрольна група натомість зберігає наявний досвід і слугує базою порівняння. Це дає змогу відокремити ефект змін та ухвалювати рішення на основі даних.

Стаття також містила покроковий посібник із правильного використання тестової й контрольної груп, наголошуючи на чітких цілях, репрезентативних вибірках, ретельному відстеженні ключових показників і безперервних ітераціях.

Насамкінець ми визначили ситуації, коли контрольні групи можуть бути непотрібними: універсальні зміни, мала база користувачів, високі ризики, потреба у швидких ітераціях і наявність великого обсягу історичних даних.

Щоб отримати більше порад та експертну підтримку з оптимізації маркетингових стратегій застосунку, зверніться до Reteno. У нашій ніші ми — одна з найкращих альтернатив Iterative, що пропонує комплексні рішення для ефективного залучення й утримання користувачів та розширення вашої бази.