Як створити унікальну ціннісну пропозицію: приклади та найкращі практики

Роблячи перші кроки в діловому світі Кремнієвої долини, ви здивуєтеся, як деякі з найуспішніших компаній використовують свою ціннісну пропозицію, щоб переконати клієнтів: їхній продукт — правильний вибір.

Прості переваги — дешевше, швидше та краще — легко донести за допомогою унікальної ціннісної пропозиції. Те, як ви пояснюєте щось клієнтам, має велике значення. Читайте далі, щоб дізнатися, як сформулювати ціннісну пропозицію та чому вона важлива для успіху вашого бізнесу.

Що таке ціннісна пропозиція

Це коротке твердження, яке пояснює, чим займається ваша компанія та чому її пропозиція краща за пропозиції конкурентів. Воно також доносить цю ідею до клієнтів і переконує їх обрати ваш продукт або послугу.

Хоча ціннісну пропозицію часто плутають з описом продукту, вона значно ширша, адже представляє весь бізнес. Отже, ціннісна пропозиція бренду має бути конкретною, унікальною, узгодженою з вашим планом і становити важливу частину презентації для продажу.

Елементи ціннісної пропозиції

Найчастіше ціннісну пропозицію розміщують на головній сторінці сайту. Її також можна використовувати в маркетингових кампаніях, на посадкових сторінках, у брошурах або презентаціях компанії, але головна сторінка залишається пріоритетною. Тому кожній складовій потрібно приділяти однакову увагу.

Заголовок

Перший і найпомітніший елемент — заголовок. Він чітко описує переваги купівлі продуктів або послуг вашої компанії. Тому заголовок має бути влучним і креативним, водночас зрозумілим і конкретним.

Підзаголовок

Він розташований поруч із заголовком і докладно пояснює, яку цінність пропонує компанія, для чого призначені її продукти й послуги та чому читачеві варто їх обрати. Отже, підзаголовок може розкривати інформацію із заголовка.

Візуальні елементи

Хороша ціннісна пропозиція — це більше, ніж текст. Іноді візуальні матеріали передають ідею набагато краще. Тож ви можете підсилити повідомлення відео, зображенням чи інфографікою. Це також допомагає привернути увагу клієнтів.

Бонус: Тут ви знайдете докладний посібник із монетизації мобільного застосунку вашого бізнесу.

Як створити ціннісну пропозицію: посібник і шаблони

Ціннісна пропозиція вашого бізнесу має бути стислою та зрозумілою й водночас справляти сильне враження на читача. Доповнивши її шаблоном форми підписки, ви зможете вчасно зацікавити відвідувача та розширити базу email-контактів. Новачкам у маркетингу це може здаватися складним, але якщо ви розумієте свою аудиторію й цінність бізнесу, сформулювати пропозицію буде дуже легко. Спершу визначте всі складові та поєднайте їх за наведеними нижче кроками:

1. Визначте проблеми клієнтів за допомогою канви ціннісної пропозиції

Канва ціннісної пропозиції допомагає ефективніше визначити її ключові елементи. Вона стане в пригоді для аналізу аудиторії та ринку. Ви створите профіль клієнта, що описує його проблеми й потреби. Він складається з трьох основних частин:

• Потреби клієнта або завдання, яке він хоче виконати за допомогою вашого продукту.
• Його очікування від вашого бізнесу та продуктів.
• Больові точки — щоб пропозиція зосереджувалася на проблемах клієнта.
  
  

2. Визначте переваги, які пропонуватиме ваш продукт

Далі потрібно визначити переваги, які ваш продукт надаватиме клієнтам. У цій частині будьте конкретними й не плутайте реальні переваги з гучними обіцянками.

3. Опишіть, що робить ваш продукт цінним для клієнтів

Опишіть, як ваш бізнес створює для них цінність, склавши карту цінності на основі таких чинників:

• Чинники вигоди — особливості продукту, які тішать клієнтів.
• Засоби усунення проблем — особливості, які допоможуть клієнтам подолати конкретні труднощі
• Можливо, ви зможете згадати лише частину переліку продуктів і послуг, зокрема найважливіші.

4. Пов’яжіть цінність продукту з проблемою клієнта

Тепер у вас є всі складові для створення ціннісної пропозиції бренду. Можливо, доведеться трохи попрацювати над формулюванням, щоб пов’язати проблеми клієнта із цінністю вашого бізнесу.

5. Відрізніть себе від інших постачальників

Останній крок — визначити та донести вашу унікальну торгову перевагу. Це важливо, адже саме вона переконує клієнтів обрати ваш бізнес замість конкурентів. Тож проявіть креативність і запам’ятайтеся кожному клієнтові.

Альтернативний метод: шаблон ціннісної пропозиції

Інший спосіб створити ціннісну пропозицію для бізнесу — скористатися шаблоном. Для деяких користувачів цей метод може бути зручнішим за численні приклади канви ціннісної пропозиції.

Адже із шаблоном вам потрібно лише зібрати необхідні пункти відповідно до його вимог, враховуючи ціннісну пропозицію продукту. Нижче наведено кілька найкращих шаблонів, якими ви можете скористатися. 

Метод Geoff Moore

Цей шаблон із книги Geoff Moore має такий вигляд:

Для (клієнта), якому (потрібно), наш (продукт або послуга) є (галузева категорія), що (перевага)

Заповніть цей шаблон — і пропозиція вашого бренду готова.

Формула Steve Blank

Цей шаблон значно простіший і має такий вигляд:

Ми допомагаємо (X) зробити (Y), роблячи (Z), де X — клієнт, Y — потреби, а Z — УТП і цінність бізнесу.

Підхід Peter Sandeen

Цей шаблон зосереджується на двох запитаннях:

• Що робить ваш бізнес або продукт цінним?
• Як ви можете довести його цінність?

Дайте відповіді на ці два запитання — і матимете всю інформацію для створення ключової ціннісної пропозиції.

Метод Vlaskovits і Cooper

Для створення ціннісної пропозиції цей метод використовує модель «Клієнт, проблема та рішення». Вам потрібно визначити клієнта, його проблеми та те, як ваш бізнес їх розв’язує. Створити ціннісну пропозицію компанії за цим шаблоном справді так просто.

Пам’ятайте: ці шаблони можуть полегшити процес, але найкраще підходять лише деяким компаніям.

Розвиток ціннісної пропозиції

Тепер, коли ви знаєте, що таке унікальна ціннісна пропозиція та як її створити різними способами, час попрацювати над її розвитком. Вона не залишається незмінною назавжди. Клієнти й ринкові тенденції змінюються, тому пропозицію потрібно переглядати.

Разом зі змінами ринкових тенденцій і клієнтів має розвиватися й ваша компанія. Найкращий спосіб — досліджувати ринок і приймати обґрунтовані рішення з урахуванням ризиків, спираючись на результати досліджень і відгуки клієнтів. Ці актуальні дані допоможуть якнайкраще вдосконалити вашу ціннісну пропозицію.

Приклади унікальних ціннісних пропозицій від відомих компаній

Найкраще під час формулювання власної пропозиції допоможуть успішні приклади. Ось кілька чудових ціннісних пропозицій від відомих компаній.

WordPress

WordPress вітає користувачів твердженням, що це найпопулярніший конструктор сайтів у світі. Це вже відрізняє його від інших доступних конструкторів: він називає себе найкращим, навіть якщо інші мають кращі функції. Він підкреслює свої переваги для певних типів користувачів і використання в компаніях Fortune 500. Оскільки конструктори сайтів на основі ШІ набирають популярності, WordPress інтегрував власні інструменти ШІ для покращення створення контенту й дизайну, розширюючи ціннісну пропозицію та зберігаючи гнучкість, що зробила його популярним.

Slack

Slack використовує кілька тверджень, але всі вони зосереджені на підвищенні продуктивності завдяки простому інтерфейсу для співпраці. Користувачів приваблює влучний слоган, що описує приємний досвід роботи. Сама пропозиція містить візуальні приклади функцій та інтерфейсу для сильнішого враження.

Zintego

Zintego — універсальний інструмент для виставлення рахунків, який спрощує цей процес для компаній і фрилансерів. Одна з його помітних переваг — зручний інтерфейс, що дає змогу оптимізувати виставлення рахунків за допомогою готових шаблонів. Для тих, хто хоче швидко створювати професійні рахунки, Zintego пропонує зразок шаблону рахунку, який забезпечує точність і охайний вигляд, роблячи операції простішими та ефективнішими.

Stripe

Цей інструмент цифрових платежів має дещо технічну пропозицію, яка чітко пояснює цінність його послуг для користувачів. Підзаголовок містить більше подробиць, а візуальний елемент підсилює повідомлення.

Grammarly

Grammarly використовує просту й зрозумілу ціннісну пропозицію: якісне письмо без зайвих складнощів. Вона показує, що з Grammarly користувачі можуть легко писати професійно та швидко позбуватися помилок. Компанія також подбала, щоб платформою було зручно користуватися кожному.

Trello

Trello, один із найвідоміших інструментів керування проєктами, за допомогою пропозиції показує свої відмінності. Trello пояснює, що розв’язує проблеми співпраці й віддаленої роботи як для офісних команд, так і для тих, хто працює повністю дистанційно.

Airbnb

Airbnb звертається до господарів і гостей з окремими, однаково переконливими пропозиціями, що дає змогу завойовувати довіру та масштабуватися. Ви можете окремо звернутися до кожної цільової аудиторії, щоб показати цінність для кожної сторони. Компанія чітко пояснює всі свої ціннісні пропозиції новим і наявним клієнтам. Крім того, Airbnb міг би посилити довіру користувачів, запропонувавши такі функції, як вбудований мобільний VPN у застосунку, щоб забезпечити безпечне спілкування та перегляд сайтів для мандрівників, які користуються публічними мережами.

Застосунок Airbnb дає змогу спілкуватися з господарем, отримувати актуальну інформацію про бронювання й використовувати подорож якнайкраще завдяки місцевим порадам, відомим лише досвідченим господарям. Нова вкладка «Подорожі» збирає всю важливу інформацію про вашу поїздку в одному місці.

Twitter

Головна ціннісна пропозиція Twitter — дати людям змогу спілкуватися в реальному часі. Натискаючи «Приєднатися», користувачі відчувають, що не просто створюють обліковий запис у соцмережі, а долучаються до розмови та роблять внесок у щось важливе у світі.

Quickbooks

Унікальна ціннісна пропозиція має вирізняти бренд серед інших, допомагати клієнтам зрозуміти його позицію та сильні сторони й залишати особливе враження.  Відомий інструмент для бухгалтерського обліку Quickbooks робить саме це за допомогою формулювання «розумне, просте онлайн-ПЗ для бухгалтерії малого бізнесу». Ритейлери можуть відстежувати й налаштовувати рахунки, створювати звіти та навіть інтегрувати Quickbooks із POS-системами, щоб керувати всім з одного місця.

Evernote

Ціннісна пропозиція Evernote покликана розв’язати дві проблеми одночасно. Якщо ви хочете працювати краще й швидше, у цю платформу варто інвестувати. З Evernote ви завжди будете організованими без зайвих зусиль. Вона допомагає з часом ставати продуктивнішими й ефективнішими.

Khan Academy

У Khan Academy можна вивчати все що завгодно, адже її ціннісна пропозиція — освіта для всіх. Докладні лекції та зрозумілий виклад тем заохочують користувачів реєструватися на навчання. Вони дають знання та впевненість, потрібні для успіху на заняттях.

Shopify

Компанія передає ідею побудови власного бізнесу якомога коротше. Однак формулюванню бракує ясності: якщо користувачеві доведеться довго з’ясовувати подробиці, він може так і не перейти до дії.

Бонус: Ось 7 провідних брендів електронної комерції, які досягли успіху завдяки мобільним застосункам.

Висновок

Сформулювати ціннісну пропозицію — лише частина роботи. Щоб вона відповідала больовим точкам клієнтів і забезпечувала переконливу презентацію для продажу, потрібно провести багато тестів. Пам’ятайте: пропозиція змінюється та розвивається разом із бізнесом, тож її доведеться переоцінювати — це не одноразове завдання.

Отже, найкращий спосіб залишатися серед лідерів ринку — працювати з актуальними потребами клієнтів і відповідно змінювати формулювання. Щоразу зосереджуйтеся на всіх елементах пропозиції та потребах її розвитку. Наведені унікальні й успішні приклади також можуть суттєво допомогти.