Довічна цінність клієнта (CLV): розрахунок і поради щодо підвищення

Професійні маркетологи знають, наскільки бізнес залежить від клієнтів. Працювати з їхніми потребами, інтересами й уподобаннями значно дешевше, ніж залучати їх повторно. Тому компанії приділяють багато уваги життєвому циклу клієнта, прагнучи якнайдовше підтримувати взаємодію. Для цього потрібно правильно працювати з довічною цінністю клієнта, або LTV. 

LTV — показник, який у маркетингу часто недооцінюють. А від нього безпосередньо залежить успіх бізнесу. Адже залучення нових клієнтів сьогодні коштує надзвичайно дорого. Тому головне завдання кожної компанії — зробити відносини з наявними клієнтами якомога тривалішими. Тут і стає в пригоді LTV. Дізнайтеся, що означає CLV, як вимірювати довічну цінність клієнта та як аналіз LTV може допомогти вашому бізнесу. 

Що таке довічна цінність клієнта?

Спочатку з’ясуймо, що таке LTV. LTV, або Customer Lifetime Value (CLV), — це показник, за допомогою якого можна оцінити прибуток від клієнта за весь період взаємодії: від першої до останньої покупки.

Дохід вашої компанії безпосередньо залежить від цього показника. Простіше кажучи: що більше лояльних клієнтів, то вищий дохід. Але для розуміння реальної картини важливо зіставляти його з іншими показниками. Якщо LTV високий, але витрати на залучення й утримання перевищують певну суму, зараз ви не отримуєте прибутку. Потрібно переглянути стратегію.

LTV фактично показує, наскільки ефективно працює ваш маркетинг. Адже його головне завдання — залучити якомога більше лояльних клієнтів і підтримувати їхню активність якомога довше.

Чому цей показник критично важливий для бізнесу

LTV — цінний показник для маркетингової аналітики. Вартість залучення нових клієнтів, кількість замовлень і конверсії також дуже важливі для майбутнього доходу. Але довічна цінність об’єднує всю статистику щодо кожного клієнта. Це очікуваний прибуток, який ви отримаєте. За правильних розрахунків ви зможете легко розширювати бізнес, спираючись на цей показник. І не втрачатимете грошей, бо точно знатимете, скільки заробляєте.

Сприяє повторним продажам і зростанню доходу 

Аналізуючи CLV, ви можете гнучко керувати діловими відносинами, що підвищують прибутковість бізнесу. Крім того, зможете ухвалювати кращі рішення та витрачати менше часу й коштів на залучення клієнтів із нижчою цінністю. LTV також допоможе оцінити якість продукту, виявити сильні й слабкі сторони та комплексно їх опрацювати, щоб покращити утримання клієнтів.

Підвищує лояльність 

Якщо ви знаєте, хто приносить найбільше грошей, можете приділяти цим клієнтам більше уваги. А ще — знайти спільні характеристики цих людей і спробувати залучити схожих нових клієнтів. Так ви зможете побудувати окремі стратегії роботи з кожною групою й розробити для неї індивідуальні пропозиції.  

Знижує співвідношення LTV до CAC 

Середня вартість залучення клієнта становить від $127 до $462 залежно від галузі. Якщо після розрахунку LTV ви бачите, що співвідношення низьке, можна докласти більше зусиль до утримання наявних клієнтів замість пошуку нових.

Як розрахувати довічну цінність клієнта

Отже, як розрахувати LTV? Є кілька способів. Основна відмінність між формулами — точність. Що більше множників, то точніший результат. У цій статті розглянемо два способи визначення LTV.

Базовий спосіб

Спочатку розберімо базову формулу довічної цінності клієнта. Вона дає змогу швидко й легко розрахувати потрібний показник. Для цього спершу треба знати цінність клієнта та середню тривалість відносин із ним. Як їх визначити? Для цього також є корисні формули. 

Почнімо з цінності клієнта. Щоб її розрахувати, потрібно знати середню вартість покупки та середню частоту покупок.

Далі достатньо перемножити ці показники, щоб отримати цінність клієнта.

Щоб визначити середню тривалість відносин із клієнтом, потрібно обчислити середню кількість років, протягом яких він продовжує купувати у вашої компанії. Формула цього показника така: 

Ще один спосіб оцінити тривалість відносин із клієнтом — поділити 1 на відсоток відтоку. Коли всі чотири потрібні показники відомі, скористайтеся такою формулою:

Альтернативний спосіб

Тепер перейдемо до складнішого розрахунку LTV. Наведений нижче метод вважається одним із найоптимальніших. Його використовують у юніт-економіці.

Де:

GML — середній прибуток від клієнта за весь час співпраці з компанією. Його можна розрахувати як добуток коефіцієнта прибутку (AGM) і середнього чека (AOV).

R — рівень утримання. Обчислюється як відношення різниці між загальною кількістю клієнтів наприкінці періоду та кількістю нових клієнтів за період до кількості клієнтів на початку періоду.

D — середня знижка, яку надає компанія.

CLV: приклади розрахунку

Є кілька формул і моделей розрахунку. Наведемо дві: просту та деталізовану. Перша підходить для аналізу минулих результатів, друга допомагає прогнозувати LTV у бізнесі.

Базова формула

Перейдемо до конкретного прикладу довічної цінності клієнта й спробуймо розрахувати результат. Припустімо, у вас було 70 клієнтів, які загалом здійснили 120 покупок на суму $150,000. Тоді можемо визначити такі показники:

Отже

Далі розрахуємо середню тривалість відносин із клієнтом. Припустімо, клієнт активно купує у вашій компанії в середньому протягом 2 років.

Маючи два значення, можемо визначити:

Розширена формула CLV

Врахуймо більше показників, щоб точніше розрахувати LTV.

Розрахуймо LTV бізнесу за квартал на прикладі. Почнімо із середнього прибутку й припустімо, що коефіцієнт прибутку компанії (AGM) становить 40%, тобто 0.4, а середній чек (AOV) — $6,000. Тоді:

GML = 0.4×6,000 = $2,400

Тепер розрахуємо рівень утримання. На початку кварталу бізнес мав 40 клієнтів, а наприкінці — 75. 5 клієнтів пішли, але з’явилося 35 нових. Отже:

R = (75 - 35) / 40 = 1

За повторне замовлення клієнт отримує знижку 5%, тобто 0.05. Врахуймо це в остаточному розрахунку:

LTV = $2,400 x (1 / (1 + 0.05 - 1)) = $48,000

Виходить, за квартал бізнес отримує в середньому $48,000 від кожного клієнта. Плануючи маркетингові та інші витрати, потрібно враховувати цю суму.

Розрахунки за формулами дають середні значення. Тому, якщо розраховувати LTV для надто великої та різнорідної аудиторії, можна отримати некоректні дані. Краще визначати LTV не для всієї клієнтської бази, а окремо для різних сегментів.

Основний показник для порівняння з LTV — CAC (customer acquisition cost), вартість залучення клієнта: скільки компанія витрачає на залучення нових клієнтів. Щоб розрахувати CAC, поділіть загальні маркетингові витрати за період на кількість нових клієнтів.

Бажане співвідношення LTV до CAC — 4:1. Якщо LTV та CAC приблизно однакові, бізнес не отримує прибутку. Отже, стратегію потрібно терміново скоригувати: підвищити LTV і знизити CAC.

Як підвищити довічну цінність клієнта

Хороший LTV — це не лише високий середній чек, а й високий рівень утримання. Утримати наявного клієнта в середньому вп’ятеро дешевше, ніж залучити нового. Тому важливо думати не лише про перший продаж, а й про те, що відбуватиметься з клієнтом після нього.

Для високого рівня утримання головне, щоб клієнт був задоволений продуктом чи послугою, спілкуванням під час покупки та взаємодією після неї. Вчасне спливне вікно перед виходом на мобільному пристрої може допомогти повернути користувачів, які збираються піти, запропонувавши стимул або зібравши відгуки. Як ще можна працювати з ними та з LTV?

Пропонуйте персоналізований досвід

Поєднуйте різні канали взаємодії з клієнтами: ремаркетингові кампанії, email-розсилки, чат-боти, SMS і повідомлення в месенджерах. Що більше контактів, то краще вас запам’ятовують і легше повертаються.

Апселінг, попередні та повторні продажі

Пропонуйте дорожчу версію продукту та використовуйте попередні продажі. Розширюйте асортимент, щоб збільшити цільову аудиторію й отримати більше можливостей для попередніх продажів. Використовуйте й інші маркетингові заходи, щоб клієнти поверталися та приносили прибуток.

Сегментуйте аудиторію

Збирайте дані про клієнтів і сегментуйте аудиторію. Персоналізовані кампанії, акції та розпродажі допомагають утримувати клієнтів.

Програми лояльності

Розробіть зрозумілу й вигідну програму лояльності, яка мотивуватиме клієнтів повертатися. Використовуйте реферальні програми, щоб клієнти приводили друзів та отримували бонуси.

Зворотний зв’язок

Збирайте й опрацьовуйте відгуки. Так ви зрозумієте, що можна покращити в продукті чи послузі. Крім того, чесні й докладні відгуки зміцнюють довіру потенційних клієнтів.

Підсумки

LTV у грошовому вираженні дає змогу оптимізувати бюджет з огляду на потенційний прибуток, який кожен клієнт може принести зараз. Так ви зможете ефективніше інвестувати в залучення. Водночас належне керування LTV та інші маркетингові завдання, як-от RFM-сегментацію, значно простіше виконувати за допомогою багатофункціональної платформи, створеної саме для цього. Саме це пропонує Reteno. 

Reteno — платформа без коду, яка дає маркетологам змогу повністю контролювати клієнтоорієнтовану комунікацію й уникати рутини. Наші готові кампанії з можливістю налаштування — найкоротший шлях до перетворення більшої кількості користувачів застосунку на платних клієнтів, утримання клієнтів, збільшення повторних продажів і довічної цінності клієнта. Зв’яжіться з нами, і наші експерти докладно розкажуть про платформу.