Як правильно побудувати стратегію крос-канального маркетингу

Дехто каже, що сучасного споживача важко впіймати через велику кількість точок контакту. Ми ж вважаємо, що способів охопити й залучити споживачів нині більше, ніж будь-коли. Системний підхід, який ураховує кожен канал, дає маркетологам глибше розуміння аудиторії. 

У цій статті ви дізнаєтеся, що таке крос-канальний маркетинг, навіщо він вашому бізнесу, як побудувати сильну маркетингову стратегію та до яких труднощів слід бути готовими.

Що таке крос-канальний маркетинг?

Крос-канальний маркетинг — це стратегія взаємодії бізнесу зі споживачами через кілька маркетингових каналів, як-от push-повідомлення, email, реклама, SMS тощо. Вона забезпечує природний перехід цільової аудиторії від одного етапу клієнтського шляху до наступного.

Крос-канальні комунікації можна використовувати на різних етапах клієнтського досвіду: від лідогенерації до утримання клієнтів. Один з ефективних способів лідогенерації на сайті — персоналізовані спливні форми збору контактів, які спрацьовують залежно від поведінки користувача в різних каналах. Це дає змогу підтримувати діалог, щоб клієнти могли зв’язатися з вами будь-де й будь-коли, коли їм потрібні ваші послуги.

Омніканальний і крос-канальний маркетинг: у чому різниця?

Омніканальний маркетинг і крос-канальні маркетингові кампанії дещо відрізняються. Омніканальний підхід забезпечує безперервний досвід покупок завдяки пов’язаним точкам контакту зі спільною метою та узгодженим персоналізованим кампаніям у кількох каналах — онлайн і офлайн.

Клієнти часто використовують два канали одночасно. Наприклад, перед покупкою вони можуть перевіряти ціни або читати відгуки на мобільному пристрої, перебуваючи в магазині. Інший приклад: клієнт приходить до книгарні по конкретну книжку, не знаходить її й просить продавця перевірити наявність на одному з комп’ютерів магазину. Книжки вже немає на полиці, але продавець запевняє, що її можна замовити онлайн просто зараз. Клієнт надає свої дані, підтверджує адресу, оплачує покупку — і книжку надсилають йому додому. Незалежно від каналу, омніканальні стратегії дають клієнтам доступ до актуальної інформації будь-де й будь-коли.

У крос-канальному маркетингу клієнти можуть використовувати різні канали. Канали бренду слід поєднувати, щоб покращувати клієнтський досвід. Наприклад, клієнт приходить до магазину, приміряє одяг, який йому подобається, але вагається щодо покупки. Згодом, обміркувавши все вдома, він замовляє цей одяг онлайн.

Коли й навіщо використовувати крос-канальні повідомлення

Ми в Reteno знаємо, що крос-канальний маркетинг дає бізнесу змогу взаємодіяти зі споживачами на зручних для них платформах і надавати персоналізовані пропозиції, корисні саме їм. Разом із цим з’являються й інші переваги.

• Вища залученість і конверсія

Клієнти отримують у різних каналах контент, що найбільше відповідає їхнім потребам, замість розрізнених повідомлень про всі ваші чудові можливості чи товари. Крос-канальний маркетинг створює змістовніший і персоналізований клієнтський досвід. Залученість зростає, адже клієнти знаходять саме те, що їм потрібно, з приємною пропозицією. 

• Цілісне розуміння загального ROI

Оскільки всі складові маркетингового досвіду пов’язані, простіше оцінювати маркетингові зусилля загалом, а отже — розраховувати й розуміти маркетинговий ROI. Моделі мультиканальної атрибуції допомагають маркетологам визначати, які точки контакту найбільше сприяють конверсії, щоб ефективніше розподіляти бюджет і оптимізувати стратегію. Завдяки крос-канальним кампаніям бренди можуть краще відстежувати точки контакту з клієнтами та маркетинговий ROI. 

Аналізуючи клієнтські дані, маркетологи можуть визначити канали, які не приносять конверсій. Виявивши слабкі місця, бренд може використати ці дані для вдосконалення каналів і утримання клієнтів.

• Посилення голосу бренду 

Крос-канальні комунікації поширюють повідомлення бренду через різні медіа, допомагаючи сформувати впізнавану ідентичність і бажане сприйняття бізнесу споживачами. Назва компанії, логотип, шрифти, повідомлення та кольори — конкретні елементи, що визначають її ідентичність.

Аналіз споживчих даних допомагає бізнесу сформувати послідовну ідентичність бренду, привабливу для цільової аудиторії. Коли голос бренду й товари представлені узгоджено в усіх каналах, споживачі звикають до них. Така позитивна репутація може перетворити їх на відданих клієнтів.

9 кроків до створення стратегії крос-канального маркетингу

Крос-канальні кампанії — серйозна справа. Так само серйозно поставтеся до розробки стратегії, щоб усе зробити правильно.

1. Складіть план із вимірюваними цілями

Щоб визначати ефективність своїх зусиль, зробіть порівняння показників результативності з орієнтирами центральною частиною процесу.

Окрім постійного моніторингу показників, установіть цільові значення залученості, конверсії та утримання для свого плану.

2. Створіть портрети покупців

Розробіть портрети користувачів, щоб зрозуміти поведінку різних аудиторій. Зазвичай це приблизно чотири портрети, які представляють різні типи цільових клієнтів. Вони допоможуть визначити товари й повідомлення, що зацікавлять аудиторії в кожному каналі.

Застосуйте демографічну, психографічну, географічну та поведінкову сегментацію клієнтів до своєї цільової аудиторії. Це допоможе точно зрозуміти потреби кожного сегмента й адаптувати повідомлення та товарні пропозиції до них.

3. Продумайте шлях покупця

Визначивши категорії споживачів, дізнайтеся більше про їхню поведінку. Ви зможете взаємодіяти з клієнтами стратегічніше, якщо знатимете, хто вони та який шлях проходять до ухвалення рішення. 

Проаналізуйте взаємодії когорт зі схожими демографічними характеристиками й інтересами на ключових платформах цифрового маркетингу. Візуалізуйте карти клієнтського шляху, щоб маркетингова команда мала орієнтоване на клієнта уявлення про хід думок аудиторії. Обмін цими висновками між командами та підтримка співпраці через визнання внеску працівників допоможуть усім зосередитися на потребах клієнтів і цілях кампанії.

4. Створіть контент-стратегію

Споживачі охочіше купують у компаній, які забезпечують персоналізацію та потрібні рекомендації. Добре продумана стратегія цифрового контенту з персоналізованими рекомендаціями може посилити лояльність до бренду й збільшити продажі. Сильний план крос-канального маркетингу допоможе бізнесу надавати такий привабливий контент.

Ось приклади крос-канального маркетингу для персоналізованого досвіду:

• Надсилайте пропозиції, адаптовані до шляху конкретного клієнта: нового, лояльного тощо.
• Надсилайте ремаркетингові повідомлення про нещодавно переглянуті товари або товари, залишені в кошику.
• Створюйте маркетингові комунікації на основі місцезнаходження, наприклад для міста, де розташований ваш магазин.

5. Оберіть канали, які доповнюють один одного

З’ясувавши бажання клієнтів, подумайте про канали комунікації, які доставлятимуть конкретні повідомлення для конкретних цілей і будуть логічно пов’язані. Наприклад, маркетинг у соцмережах і пошуковий маркетинг доповнюють один одного: ви бачите рекламу в Instagram і шукаєте бренд у Google або дорогою до офісу отримуєте друковану рекламу з QR-кодом сайту, а вдома дізнаєтеся більше. В останньому випадку відстеження QR-кодів допомагає зрозуміти, які офлайн-кампанії насправді приносять онлайн-відвідування та конверсії.

Крім того, знання про те, як підвищити позиції в Google My Business, може значно покращити видимість бренду в пошуку й допомогти залучити більше потенційних клієнтів із різних каналів.

Ось кілька напрямів, із яких варто почати: SEO, маркетинг у соцмережах, сайти, команди PPC-маркетингу, медійна реклама, ретаргетинг, email-маркетинг, push-повідомлення, онлайн-чати та друкована реклама.

6. Знайдіть єдине місце для зберігання даних

Покращуйте якість даних, щоб краще розуміти клієнтів і підвищувати залученість у всіх каналах. Важлива складова вдалої стратегії — універсальне маркетингове рішення, яке надає багато даних і допомагає сформувати єдине уявлення про споживача, коли він переходить між платформами й залишає цифрові сліди.

7. Проводьте A/B-тестування

Ринок може кардинально змінитися за тиждень, тож потрібно постійно адаптувати кампанії на основі даних. Як саме? Проводьте A/B-тестування, щоб переконатися в успішності своєї стратегії крос-канального маркетингу.

Під час A/B-тестів залучайте відповідні контрольні групи, які ще не бачили вашої кампанії. Контрольна група дає базу для точнішого оцінювання ефективності стратегій. 

8. Відстежуйте й аналізуйте результати

Використовуйте метрики, аналітику крос-канального маркетингу та програми аналізу даних на кшталт Google Analytics, щоб оцінювати й відстежувати успішність маркетингових дій. Ви дізнаєтеся, що працює, а що ні, та отримаєте корисну інформацію для поточних кампаній і майбутніх маркетингових ініціатив.

9. Використовуйте висновки й удосконалюйте стратегію

Пам’ятайте, що розробка плану крос-канального маркетингу потребує постійної роботи. Аналізуючи клієнтські дані, ви маєте безперервно коригувати стратегію, щоб підтримувати інтерес користувачів у різних каналах. 

Типові труднощі впровадження крос-канального підходу

Зважаючи на всі переваги, не забувайте, що крос-канальні кампанії бувають складними. На цьому шляху варто підготуватися до кількох проблем. 

Брак даних

Ефективний крос-канальний маркетинг можливий лише за наявності повного 360-градусного уявлення про кожного клієнта. Для досягнення цілей потрібно збирати клієнтські дані з різних джерел: сайту, email, соцмереж, фізичного магазину, мобільних застосунків та інших доступних каналів — і перетворювати їх на корисні висновки.

Брак потрібних інструментів

Для забезпечення інтегрованого досвіду бренду зазвичай потрібно від шести до десяти різних рішень крос-канального маркетингу. Більшість із них або мають базовий набір функцій, або коштують дорого. Заздалегідь визначте цілі, план витрат, стратегію та інші складові, щоб зрозуміти, які інструменти й бюджет вам потрібні.

Брак експертизи

Маркетологу, який звик до одно- або мультиканального підходу, може знадобитися чимало часу на навчання й перевірку гіпотез, перш ніж стратегія запрацює. Вам потрібні фахівці, які знають правила гри.

Крім того, якщо ви прагнете охопити міжнародну аудиторію за допомогою крос-канальної стратегії, вам може бракувати знання місцевого ринку. Наприклад, виходячи на ринок Франції, можливо, доведеться найняти працівників із французького ринку. У такому разі співпраця з постачальником EOR-послуг у Франції може бути доречним рішенням: він допоможе наймати місцевих працівників із дотриманням французького трудового законодавства та культурних особливостей. Такий підхід дає змогу ефективно створити сильну локальну присутність без заснування юридичної особи на кожному новому ринку. Такі рішення, як Employer of Record, можуть допомогти бізнесу ефективніше виходити на нові ринки.

Приклади застосування крос-канального маркетингу

Нижче — кілька прикладів крос-канального маркетингу для натхнення та ідей, із яких можна почати.

Starbucks: кампанія з подарунковими картками 

У сезон святкових покупок 2021 року Starbucks продав у США понад 55 мільйонів подарункових карток — як фізичних, так і цифрових. У святковий сезон 2022 року на картки Starbucks було внесено приблизно $3 мільярди.

З огляду на популярність кави Starbucks подарункова картка — гарна ідея невеликого подарунка. Клієнт купує її офлайн у друкованому вигляді або онлайн — на сайті, у застосунку Starbucks, Apple iMessage чи Microsoft Teams — і дарує іншій людині. Одержувач реєструється онлайн, щоб скористатися карткою, а потім іде до кав’ярні, куштує каву й захоплюється незвичайними смаками. Starbucks надсилає push-повідомлення на кшталт «Ми скучили за вами! Завітайте й отримайте знижку» або «Скуштуйте наш новий Frappuccino». Це чудовий приклад поєднання однієї ідеї з різними каналами. 

Under Armour: комунікації через застосунок

Фітнес-бренд Under Armour успішно розвиває крос-канальний клієнтський досвід, аналізуючи поведінку користувачів. Разом зі спільнотою Connected Fitness він підвищує інтерактивну залученість через UA Shop — застосунок для персоналізованих покупок на основі способу життя.

Застосунок створює персоналізований досвід на основі даних про користувачів: улюблених спортсменів, тренувань і попередніх покупок. Наприклад, інтеграція з кількома застосунками дає змогу отримувати інформацію про фізичну активність із підключених фітнес-трекерів. На основі цих даних Under Armour може формувати релевантні пропозиції для кожної групи покупців, проводити точно націлені кампанії та залучати більше клієнтів. Прочитайте нашу статтю з порадами та прийомами, щоб дізнатися більше про повідомлення в застосунку.

Підсумки

Протягом усього життєвого циклу клієнта крос-канальний маркетинг дає компаніям змогу взаємодіяти зі споживачами через найбільш доречні та зручні для них канали. Зв’яжіться з нами, якщо потрібна допомога з реалізацією крос-канальної стратегії, — разом ми визначимо найкращий план дій.

Наше порівняння Reteno та Customer.io показує, що з адаптацією певних каналів можуть виникати труднощі. Тому обирайте CDP, яка дасть вам свободу вибору.