Як підвищити ефективність мобільного маркетингу за допомогою поведінкової сегментації

Пам’ятаєте, коли востаннє побачили рекламу й подумали: «О, це саме те, що мені потрібно»? Це був результат ефективної сегментації клієнтів у мобільному маркетингу.

Компанії постійно шукають нові способи просування продуктів. Тому вони наймають маркетологів, які аналізують поведінку користувачів, виявляють закономірності та оптимізують кампанії, щоб використовувати персоналізовані повідомлення.

Читайте далі, щоб дізнатися більше про поведінкову сегментацію та її користь для мобільного маркетингу. З прикладами!

Що таке поведінкова сегментація?

Що таке поведінкова сегментація? Це процес поділу клієнтів на сегменти за моделями їхньої поведінки. Такі моделі можуть охоплювати купівельні звички, потреби або очікувані вигоди.

Розуміння причин кожної дії допомагає маркетологам персоналізувати рекламні кампанії та підвищувати ймовірність нового продажу. Щоб скористатися перевагами поведінкової сегментації, важливо знати чотири її типи.

Частота покупок і використання 

Сегментація мобільних клієнтів за частотою покупок або взаємодій — один зі способів розрахувати LTV і побудувати прогнози. 

Мобільну аудиторію можна поділити на чотири категорії:

• Активні: найвідданіші клієнти, які проводять найбільше часу з вашим продуктом. Вони також першими купують нові пропозиції.
• Помірні: постійні клієнти, які зазвичай купують і використовують продукт із певної нагоди або за потреби.
• Малоактивні: споживачі, які купують нерегулярно й можуть скористатися продуктом лише раз. Вони найменш лояльні до вашого бренду.
• Зацікавлені: люди, які виявляють певний інтерес і потенційно можуть стати клієнтами.

Уявіть студента, який користується сервісом спільних поїздок, щоб діставатися університету з понеділка до п’ятниці. На вихідних застосунок йому не потрібен: він нікуди не поспішає й може дійти пішки. 

Помітивши цю закономірність, сервіс може запропонувати студенту знижки на вихідних. Це схилить його скористатися послугою, навіть якщо він цього не планував.

Поведінка, пов’язана з нагодою та часом

Звернення до клієнта, коли він перебуває в певному емоційному стані, може допомогти продати більше або навіть перетворити його на лояльного покупця. Найскладніше — знайти слушний момент.

Нагодами можуть бути особисті події, як-от дні народження чи річниці. Або сезонні події, наприклад відпустка. Іноді це важлива життєва покупка — обручка чи будинок (тоді людині може бути цікавий, наприклад, посібник для покупця житла).

Це хороший спосіб визначити найкращий час для знижок, спеціальних пропозицій та акцій.

Наприклад, Starbucks аналізує поведінку постійних ранкових відвідувачів, щоб пропонувати щасливі години зі знижкою на каву через push-сповіщення. Це підвищує ймовірність того, що клієнт прийде по ще одну каву протягом дня.

Очікувані вигоди

Клієнти завжди шукають продукт, який найкраще відповідає їхнім потребам. Розуміння очікуваних вигод допомагає створити уважніше до них повідомлення, щоб поліпшити лідогенерацію й утримання клієнтів.

Уявімо користувача мобільного телефону. Залежно від його очікувань від пристрою можна виділити три категорії:

• Орієнтовані на роботу;
• Дуже комунікабельні;
• Орієнтовані на статус.

Клієнти, орієнтовані на роботу, шукають дешеві, але надійні телефони; комунікабельним потрібні зручні мобільні пристрої з найновішими технологіями; а тим, для кого важливий статус, — дорогий і стильний продукт.

Розуміння потреб клієнтів допомагає визначити правильне повідомлення для продажу. Нові клієнти полюблять ваш персоналізований брендинг, а нинішні покупці стануть ще лояльнішими.

Сегментація за лояльністю

Тут ви визначаєте найактивніших клієнтів, які завжди першими купують ваші продукти й охоче розповідають про них іншим. Найкращий спосіб посилити лояльність — запровадити програму винагород.

Ось кілька прикладів того, як можуть працювати програми лояльності:

• «Кожна п’ята кава безкоштовно»;
• Доступ до ексклюзивного контенту;
• Знижки лише для VIP-клієнтів тощо.

Єдина межа — ваша уява. Головне — показати лояльним клієнтам, наскільки вони цінні для бренду.

Важливість поведінкової сегментації у 2023 році

Персоналізований досвід

Сегментація допомагає дізнатися все про звички, потреби й очікування клієнтів. Ці знання ведуть до правильних рішень. Ви зможете обрати відповідні канали для персоналізованих повідомлень.

Виявлення залучених користувачів

Розподіл наявних і потенційних клієнтів допомагає підвищити економічну ефективність просування. Не завжди можна використовувати однакові стратегії мобільного маркетингу для обох груп. Чітка сегментація посилить кожне повідомлення й дасть кращі результати.

Наприклад, система винагород буде ефективною лише для лояльних клієнтів. «Сплячих» більше зацікавить спеціальна акція або персональна знижка. Розуміння мотивації має значення.

Точніші повідомлення

Загальна сегментація дає базовий портрет клієнта, наприклад «людина віком 25-30 років із Великої Британії». Поведінкова сегментація допоможе поділити його на тих, хто «цікавиться спортивним одягом», і тих, хто «цікавиться офіційним одягом». Ці дані допомагають налаштувати правильні кампанії мобільного маркетингу.

Крім того, сегментація користувачів необхідна для маркетингу в соціальних мережах, адже аудиторії різних платформ по-різному взаємодіють із дописами та сприймають інформацію. Тож кожне повідомлення, яке ви плануєте опублікувати, потрібно адаптувати.

Кращі прогнози

Аналізуючи поведінку кожного сегмента, ви можете передбачати майбутні дії. Це дає змогу адаптувати відповідну маркетингову стратегію та виявляти нові тенденції. Ви будете готові до будь-якого сценарію.

Reteno — платформа автоматизації маркетингу, яка допоможе з усіма заходами просування.

Як поведінкова сегментація може допомогти мобільному маркетингу?

У мобільному маркетингу є чимало прикладів поведінкової сегментації. Нижче описано деякі з основних переваг.

Залучення нових користувачів

Створіть сегмент користувачів, які нещодавно завантажили ваш застосунок. Додайте й тих, хто завантажив його, але жодного разу не відкрив. Їм бракує залученості, тож варто їх підштовхнути.

Один зі способів — надсилати push-сповіщення або показувати цільові мобільні спливні форми. Ви можете:

• Запропонувати акцію для першого використання;
• Познайомити з основними функціями застосунку.

Формування звичок користувачів

Тепер створіть сегмент людей, які користуються застосунком, але відкривають його нерегулярно. Завдання — сформувати звичку відкривати його щодня.

Це також можна зробити за допомогою push-сповіщень:

• Надсилайте персоналізовані сповіщення з іменами та даними про місцеперебування;
• Діліться оновленнями щодо продуктів, якими цікавився користувач;
• Використовуйте глибокі посилання, щоб спрямовувати користувачів одразу на цікаві їм сторінки, як-от плейлисти чи категорії товарів;
• Діліться порадами з ефективного використання застосунку.

Також можна запровадити систему винагород за щоденну активність у застосунку. Утім, це залежить від особливостей вашої ніші.

Використання сарафанного радіо

Створіть окрему групу користувачів комп’ютерів і мобільних пристроїв із найвищою частотою покупок та використання. Це найвідданіші клієнти, які неодмінно розповідатимуть про ваш продукт.

Ви можете мотивувати їх запрошувати друзів і користуватися застосунком:

• Надаючи персональні знижки;
• Даруючи подарунки та ваучери кожній запрошеній людині.

У результаті ви отримаєте економічно вигідний спосіб залучати нових клієнтів і водночас винагороджувати найвідданішу аудиторію.

Помилки, яких варто уникати в поведінковій сегментації

Поведінковий маркетинг доволі складний. Без досвіду легко припуститися поширеної помилки, через яку доведеться починати аналіз із нуля. Щоб допомогти цього уникнути, ми зібрали найтиповіші пастки.

Зосередженість на дрібницях

Мікросегментація — палиця з двома кінцями. Вона підвищує релевантність мобільного маркетингу для певних груп, але сам процес складний і потребує багатьох ресурсів.

Перш ніж сегментувати цільову аудиторію, визначте мету. Потрібен план подальших дій, який передбачає використання зібраних даних. Мікросегментація лише заради ще однієї галочки в списку — марнування ресурсів.

Тож використовуйте мікросегментацію лише тоді, коли розумієте, як ці дані допоможуть маркетинговій стратегії компанії. 

Водночас поширена помилка — надто широкий поділ клієнтів. Так легко пропустити важливі для бізнесу категорії. Вузька сегментація дає змогу створювати доречніші повідомлення й отримувати вищий відгук. Потреби та вподобання клієнтів можуть суттєво відрізнятися, тому ретельне визначення груп необхідне для звернення до людей, яких цікавлять ваші пропозиції.

Старі стратегії мобільного маркетингу для нових користувачів

Усе змінюється зі швидкістю світла. Це стосується і потреб, очікувань та бажань клієнтів. Тому покладатися на стару таблицю сегментації за 2019 рік зовсім недоречно. Відтоді сталося надто багато.

Хоча повний перегляд може лякати, радикальні зміни потрібні не завжди. Варто принаймні щороку перевіряти актуальність сегментації та оновлювати її за потреби. Постійний моніторинг допоможе спростити зміни й легше адаптуватися.

Опора лише на очевидні дані

Такі дані, як демографічні характеристики, потреби й купівельна поведінка, — основа маркетингу. Проте вони не допомагають у розробці комунікацій. Люди ухвалюють рішення на глибшому рівні, тож єдиний спосіб донести повідомлення — зрозуміти повну картину.

Потрібно враховувати:

• Переконання та цінності;
• Статус;
• Страхи;
• Прагнення;
• Мотивацію.

Дослідження цих даних може потребувати додаткового часу, але воно того варте. Ви отримаєте чітку сегментацію, що охоплює більше, ніж дії та поведінку. Результатом стане повний психологічний портрет клієнта.

Також варто згадати чистоту даних. Маркетологи часто працюють із великими обсягами інформації про клієнтів. Тому для точних результатів сегментації потрібно очищувати всі клієнтські дані. Інакше через нерелевантність результат не відповідатиме бізнес-цілям.  

Перед розподілом на категорії радимо провести аудит даних за допомогою електронної таблиці. У ній визначте, які поля обов’язкові, а які зайві.

Плутанина між сегментацією та оцінюванням лідів

Так, обидва поняття стосуються прогнозування поведінки користувачів для підвищення конверсії в продаж. Але між ними є суттєва різниця. Оцінювання лідів — інструмент, який допомагає визначити найперспективніші напрями для вкладення наявних ресурсів. Сегментація аудиторії натомість допомагає зрозуміти, які саме ресурси вкладати. Знаючи групи клієнтів, значно легше обирати відповідні пропозиції та заохочувати соціальну взаємодію.

Найкращі перевірені приклади поведінкової сегментації

Глобальні компанії мають великі обсяги даних для роботи. Майже кожна використовує поведінкову сегментацію як один зі способів збільшення доходу. Розгляньмо найцікавіші приклади.

Netflix

Серед зібраних даних:

• Час і місце перегляду;
• Паузи, перемотування назад і вперед;
• Поведінка під час перегляду каталогу тощо.

Замість зберігання очевидних даних, як-от вік чи стать, Netflix досліджує поведінку. У результаті формуються понад 2000 кластерів «спільнот за смаками» на основі вподобань та інших даних. Найцікавіше, що одна людина може одночасно належати до кількох спільнот. 

Airbnb

Інша інформація включає:

• Дані попередніх пошуків;
• Рішення про бронювання;
• Файли cookie.

Це допомагає компанії коригувати пошукові результати та загальну інформацію, яку бачать користувачі. 

Nike

Nike — найбільша у світі компанія з виробництва спортивного одягу. Вона використовує різні типи сегментації: демографічну, географічну, психографічну, соціально-економічну, за вигодами та поведінкову.

Висновок

Поведінкова сегментація в мобільному маркетингу дає змогу персоналізувати рекламу та підвищувати ефективність кожної кампанії. Цього досягають різними способами: push-сповіщеннями, акціями, реферальними програмами тощо. Ми спробували зібрати найкращі поради з мобільного маркетингу в одній статті й сподіваємося, що інформація була корисною.