9 кампаній життєвого циклу для утримання клієнтів

Утримання клієнтів — головна мета бізнесів, що працюють через мобільні застосунки. Згідно з дослідженнями маркетингу мобільних застосунків, залучення нового клієнта коштує компаніям у 5-7 разів дорожче, ніж утримання наявного. Тому маркетологи роблять усе можливе, щоб підвищувати залученість клієнтів, стимулювати повторні покупки, зменшувати відтік і запускати успішні кампанії активації. Однак одного або навіть кількох таких інструментів часто недостатньо для досягнення бажаних показників утримання. Логічний крок — об’єднати їх у цілісну стратегію маркетингу життєвого циклу.

У цій статті пояснюємо, що таке маркетинг життєвого циклу, порівнюємо традиційні кампанії з кампаніями життєвого циклу клієнта та описуємо 9 поширених типів таких кампаній у маркетингу утримання. Також наводимо посібник зі створення кампаній для зміцнення лояльності й приклади відомих брендів, які використали маркетинг життєвого циклу клієнта для тривалої взаємодії та збільшення доходу застосунку.

Ключові висновки

• Кампанії життєвого циклу складаються із серії повідомлень, що запускаються поведінковими тригерами та супроводжують клієнта на всьому його шляху.
• Основні відмінності між традиційними кампаніями та кампаніями життєвого циклу — їхні загальні цілі, завдання, тривалість, фокус, аудиторія, тригери, метрики й інструменти для реалізації.
• Найпопулярніші стратегії утримання клієнтів у маркетингу життєвого циклу — вітальні та онбордингові повідомлення, активація першої покупки, повернення до покинутих кошиків, товарні рекомендації, повторне залучення неактивних користувачів, кампанії винагород і лояльності, поновлення підписок, сезонні кампанії та комунікація після покупки.
• Щоб створити успішну кампанію життєвого циклу, потрібно визначити етапи шляху клієнта, сегментувати аудиторію, вибрати відповідні канали комунікації, створити персоналізовані повідомлення, автоматизувати тригери, вимірювати ефективність та оптимізувати кампанію на основі клієнтських даних.

Що таке кампанії життєвого циклу?

Кампанії життєвого циклу — основа відповідного маркетингового підходу: стратегії надсилання персоналізованих повідомлень на основі поведінки клієнтів упродовж усього їхнього шляху. В ідеалі повідомлення мають супроводжувати клієнтів під час руху воронкою продажів — від обізнаності й залучення через придбання та активацію до взаємодії після покупки й утримання.

Простіше кажучи, маркетинг життєвого циклу — це різновид тригерних комунікацій. Він складається з трьох основних компонентів:

• Тригер (дія, що сигналізує про перехід людини з одного етапу клієнтського шляху на інший);
• Повідомлення (текст, спеціально адаптований до цього етапу);
• Канал (спосіб доставлення повідомлення, наприклад мобільні push-сповіщення, email, реклама тощо).

Чим такі поведінкові кампанії відрізняються від класичних маркетингових кампаній?

Кампанії життєвого циклу та традиційні маркетингові кампанії

Головна відмінність полягає в цілях. Традиційні маркетингові кампанії спрямовані на підвищення впізнаваності бренду, тоді як кампанії життєвого циклу більше зосереджені на задоволеності клієнтів. Інакше кажучи, маркетологи переносять увагу на клієнта й намагаються задовольнити його потреби через комунікації протягом життєвого циклу. 

Крім того, підходи до кількох важливих складових традиційних кампаній і кампаній життєвого циклу суттєво різняться.

• Тривалість. У традиційному маркетингу кампанії — це короткострокові ініціативи з фіксованими датами початку й завершення. Кампанії життєвого циклу працюють безперервно та залишаються актуальними.
• Завдання. Традиційний маркетинг прагне залучити нових клієнтів і швидко підвищити ROI. Маркетинг життєвого циклу більше зосереджений на кампаніях утримання та побудові довгострокових відносин із клієнтами.
• Фокус. Традиційні кампанії орієнтуються на окремі події чи конкретні точки контакту; маркетинг життєвого циклу охоплює весь шлях клієнта.
• Аудиторія. У традиційному маркетингу повідомлення зазвичай однакові для всіх, тоді як кампанії життєвого циклу спираються на динамічну персоналізацію повідомлень відповідно до цільової аудиторії та вподобань клієнтів.
• Тригер. У маркетингу життєвого циклу кампанії запускають певні дії користувачів, тоді як традиційні кампанії прив’язані до подій: свят, випуску продуктів тощо.
• Метрики. Ефективність традиційних кампаній оцінюють за відкриттями, кліками та конверсіями. Кампанії життєвого циклу оцінюють за довічною цінністю клієнта (LTV) і зростанням утримання.
• Інструменти. Для керування традиційними кампаніями можна використовувати окремі системи для email, CRM та аналітики. Кампанії життєвого циклу спираються на комплексні платформи.

Як бачите, кампанії життєвого циклу суттєво відрізняються від традиційних. Як їх використовують для покращення утримання?

9 практичних кампаній життєвого циклу для утримання клієнтів

Стратегії з цього списку відомі найкращими результатами в утриманні клієнтів. 

Вітальні та онбордингові кампанії

Перший досвід користувача має вирішальне значення: початкове враження часто стає мірилом того, як бренд взаємодіє зі своїми клієнтами. Під час онбордингу компанія має розповісти про свої цінності та підкреслити унікальні можливості продукту. Якщо потенційний клієнт уже почав взаємодіяти, привітайте його й заохотьте рухатися далі; якщо ні — запитайте, чи потрібна допомога. Насамкінець запросіть його до спільноти бренду в соцмережах і познайомте з розширеними можливостями продукту.

Кампанії активації першої покупки / підписки

Вони допомагають подолати розрив між першою транзакцією та початком використання продукту. Така кампанія містить поради експертів, навчальні матеріали й кейси, що показують успіхи інших користувачів із продуктом. Важливо, щоб клієнт одразу зрозумів цінність використання продукту й навчився уникати типових помилок. 

Кампанії повернення до покинутого кошика / незавершеної підписки

Таку кампанію запускають, коли клієнт додає товар до кошика, але не завершує покупку, або не оформлює підписку до кінця. Приблизно через 2 години після цього м’яке нагадування у вигляді дружнього персоналізованого повідомлення із зображенням товару може дати чудовий результат. Якщо протягом 24 годин відповіді немає, знову зв’яжіться з клієнтом і коротко нагадайте про цінність продукту. Якщо товар залишається в кошику ще кілька днів, надішліть нове нагадування через email або SMS і порекомендуйте схожий товар.

Кампанії товарних рекомендацій

Вони мають бути максимально персоналізованими й відповідати різним етапам шляху клієнта — від онбордингу та початкового залучення до повернення й запобігання відтоку. Кожна рекомендація має запускатися поведінковим тригером і показувати наступний найдоречніший товар, максимально використовуючи можливості додаткових і перехресних продажів.

Кампанії повторного залучення неактивних користувачів

Дайте неактивним клієнтам переконливу причину повернутися. Спочатку коротким листом нагадайте про цінність ваших продуктів або послуг. Інструмент автоматизованих повторних повідомлень допоможе регулярно надсилати ці листи для повторного залучення з урахуванням поведінки клієнтів. У наступному повідомленні покажіть нові функції та останні оновлення продукту. Потім спробуйте зацікавити безкоштовною доставкою чи обмеженою в часі знижкою. Далі надішліть опитування, щоб з’ясувати причину втрати інтересу. Насамкінець попередьте клієнта, що видалите його зі списку активних контактів, і запропонуйте одним кліком залишитися на зв’язку.

Кампанії лояльності та винагород

Такі кампанії можуть мати різні форми: від вітальних балів і знижок до винагород за досягнення, заохочень за рівнями та переваг за повторні покупки. І пам’ятайте: ці інструменти не мають припиняти роботу після першої покупки. Плануйте регулярні активності для кожного етапу шляху клієнта та пропонуйте своєчасні переваги на основі поведінки. 

Кампанії поновлення підписки та переходу на вищий тариф

В ідеалі комунікації щодо поновлення мають враховувати тривалість відсутності клієнта. Кампанії переходу на вищий тариф не повинні бути випадковими: надсилайте їх на піку залученості, пропонуйте доступ до преміальних функцій і підкреслюйте цінність, яку клієнт отримає. 

Сезонні та персоналізовані промокампанії

Поведінкові дані та сезонні зміни поведінки — потужне поєднання, яке може суттєво покращити утримання й збільшити довічну цінність клієнта. Сезонні пропозиції — це приправа до основної страви, яку ви подаєте, і зрештою вони мають спиратися на історію покупок. Не менш важливо, щоб клієнти не відчували тиску з вашого боку. Додавайте до промоповідомлень освітній і розважальний сезонний контент, щоб підтримувати, а не нав’язуватися.

Кампанії комунікації після покупки

Надіслані невдовзі після продажу, ці кампанії можуть одночасно досягати кількох цілей: подякувати за покупку, підтвердити правильність рішення, покращити досвід використання продукту через навчальні матеріали та інструкції, запропонувати підтримку, попросити відгук, познайомити з програмою лояльності, реалізувати можливості додаткових і перехресних продажів тощо.

Щоб успішно проводити будь-яку з цих кампаній, потрібно розуміти, як правильно її побудувати. Якщо ви лише починаєте працювати в цій сфері, це може бути непросто.

Як створити свою першу кампанію життєвого циклу

План створення ефективної кампанії життєвого циклу складається із 7 основних кроків.

Визначте етапи шляху клієнта

Ви маєте чітко уявляти взаємодію з клієнтом у всіх можливих точках контакту, під час розмов про продаж, звернень до підтримки тощо. П’ять етапів типового шляху клієнта — обізнаність, розгляд, конверсія, утримання та рекомендація бренду іншим.

Сегментуйте аудиторію

Проста демографічна сегментація не дає повного уявлення про аудиторію. Важливішими є дії клієнтів, тож враховуйте частоту використання, тривалість відносин із клієнтом, рівень залученості, освоєння функцій тощо.

Виберіть відповідні канали комунікації

Ви можете використовувати email, мобільні push-сповіщення, SMS або повідомлення в застосунку залежно від етапу шляху користувача, терміновості повідомлення та вподобань клієнта.

Створіть персоналізовані повідомлення

Кожне повідомлення слід ретельно готувати на основі даних профілю клієнта (ім’я, місцеперебування, вік тощо) та поведінкових даних (остання взаємодія, остання покупка, покинутий кошик тощо). Ці дані можна отримати з CRM або платформи автоматизації маркетингу.

Автоматизуйте тригери кампанії

Налаштуйте у своєму маркетинговому рішенні правила «якщо/то», щоб запускати персоналізовані комунікації за трьома основними типами тригерів: поведінковими, транзакційними та часовими.

Вимірюйте ефективність кампанії

Використовуйте відповідні KPI, щоб оцінювати ефективність стратегії на різних етапах шляху клієнта. Для обізнаності та залучення найпоказовіші метрики — вартість залучення клієнта (CAC) і клікабельність (CTR); для онбордингу оцінюйте частку відкриттів листів та освоєння функцій; для утримання — LTV і рівень відтоку. Також аналізуйте ефективність кожного каналу комунікації окремо. 

Оптимізуйте на основі клієнтських даних

Експериментуйте з різними типами повідомлень, часом надсилання та каналами, постійно проводьте A/B-тестування, щоб визначати найкращі варіанти. Потім відповідно коригуйте й удосконалюйте кампанію.

Як провідні бренди використали кампанії життєвого циклу, побудовані за цими принципами, для утримання клієнтів?

5 найкращих прикладів кампаній життєвого циклу

Сповіщення для повторного залучення

Вивчення іноземної мови потребує регулярності, якої небагатьом користувачам вдається досягти самостійно. Розуміючи цю просту істину, Duolingo завжди готовий повернути неактивних клієнтів.

Сповіщення застосунку наполегливі й апелюють до почуття провини. Алгоритм Bandit на основі ШІ надсилає повідомлення, відібрані за попередніми рішеннями користувача: про заняття мовою нагадують лише ті повідомлення, на які людина зазвичай реагує.

Кампанії персоналізованих рекомендацій

Spotify докладає максимум зусиль, щоб досконало знати своїх користувачів. Регулярно аналізуючи їхні музичні смаки, застосунок пропонує персоналізовані рекомендації.

Крім того, компанія відкрито надає статистику, яка пояснює підстави для рекомендацій. 

Кампанії лояльності та утримання учасників

У Nike їх чимало.

Цей гігант спортивного одягу відмовився від класичних програм винагород за бали, замінивши їх гейміфікованими досягненнями в активностях, ексклюзивними днями та враженнями для учасників, партнерськими перевагами й несподіваними подарунками в цифрових і фізичних точках контакту. 

Кампанія винагород протягом життєвого циклу

Starbucks пропонує винагороди на всьому шляху клієнта — від акцій за поповнення балансу й онбордингових email-серій до статусних рівнів, подарунків до дня народження, днів подвійних і потрійних зірок та завдань із бонусними зірками.

Зображення вище знайомить нових клієнтів із програмами винагород бренду.

Email-стратегія для покинутих кошиків

Google Store знає, як ефективно її реалізувати.

Яскравий синій колір і переконливий заголовок створюють відчуття терміновості, поєднане зі страхом упустити можливість — FOMO (Fear Of Missing Out). Одержувачу нагадують, що товар у кошику може закінчитися, якщо не завершити покупку якнайшвидше.

Ви можете повторити успіх цих провідних брендів у маркетингу життєвого циклу, якщо скористаєтеся потужним програмним забезпеченням.

Створюйте ефективні кампанії життєвого циклу з Reteno

Reteno — комплексна SaaS-платформа комунікацій, спеціально створена для бізнесів, орієнтованих насамперед на мобільні застосунки. Вона покращує утримання клієнтів завдяки автоматизації життєвого циклу та персоналізації на основі ШІ. З Reteno маркетологи можуть ефективно виконувати детальну сегментацію за поведінкою й покупками за допомогою спеціалізованих ШІ-агентів і за тісної підтримки персональних менеджерів із роботи з клієнтами. Ви отримаєте інструменти й дані для створення цільових email, SMS, повідомлень у застосунку та push-сповіщень для кожного клієнтського сегмента, щоб супроводжувати його учасників на всіх етапах життєвого циклу своєчасними персоналізованими рекомендаціями, акціями й заохоченнями.

У результаті застосунки можуть отримувати 5-15% загального доходу через email і push-сповіщення.

Підсумки

На відміну від традиційного маркетингу з короткостроковими масовими розсилками загальних повідомлень, маркетинг життєвого циклу пропонує клієнтам максимально персоналізовані заохочення на основі поведінки на кожному етапі їхнього шляху. Найефективніші стратегії — вітальні та онбордингові повідомлення, кампанії активації першої покупки, персоналізовані товарні рекомендації, повторне залучення неактивних користувачів, кампанії винагород і лояльності, поновлення підписок, сезонні повідомлення та комунікація після покупки. Створення кампанії життєвого циклу передбачає визначення етапів шляху клієнта, сегментацію аудиторії, вибір каналів комунікації, підготовку персоналізованих повідомлень, автоматизацію тригерів, оцінку ефективності, оптимізацію на основі клієнтських даних і використання якісного програмного забезпечення для маркетингу життєвого циклу.