CRM-стратегія Welltech: як досягати успіху в утриманні користувачів (розмова з експертом)

Повернення користувачів — це не просто везіння, а результат стратегії.

У новому випуску Retention Podcast CEO Reteno Oleg Lesov поспілкувався з Dmytro Demchenko, керівником CRM у Welltech, про те, що підвищує залученість. Якщо ви коли-небудь шукали застосунок для фітнесу чи здоров’я, то, ймовірно, натрапляли на Yoga-Go, WalkFit, Muscle Booster, Omo або FastEasy. Welltech створила потужну екосистему застосунків для здоров’я та фітнесу. Але що спонукає користувачів залишатися? Розберімося.

Welltech: потужний гравець на ринку фітнес-застосунків

Welltech — не просто ще одна назва в магазині застосунків. Понад 200 мільйонів завантажень у всьому світі допомогли компанії здобути міцну репутацію: її продукти допомагають людям залишатися активними, краще харчуватися й дбати про здоров’я. Застосунки працюють за моделлю підписки, тож утримувати користувачів так само важливо, як залучати нових. Людям потрібна не лише причина оформити підписку, а й причина залишитися.

Саме тут команда Dmytro відіграє ключову роль. Вона відповідає за те, щоб користувачі не просто завантажували застосунок і забували про нього. Від першої взаємодії до довгострокової залученості команда тестує, вдосконалює й оптимізує CRM-стратегії, супроводжуючи користувачів на шляху до їхніх фітнес-цілей. Як пояснює Dmytro: «Важливо не просто надсилати повідомлення, а допомагати користувачам бачити цінність продукту на кожному етапі».

Як працює CRM-команда Welltech

CRM-стратегія Welltech охоплює два основні напрями: до покупки та після неї. Перший допомагає потенційним підписникам зрозуміти, що застосунок може їм дати, а другий підтримує їхню залученість після оформлення підписки.

Спочатку Welltech по-різному організовувала CRM для веб- і мобільних користувачів, що ускладнювало роботу. Згодом компанія об’єднала все в єдину систему на базі Reteno. Це спростило запуск омніканальних кампаній з email, push- та in-app-повідомленнями. Така зміна допомогла узгодити комунікацію між платформами й зробити її природнішою та ціліснішою для користувачів.

Один із найважливіших періодів на шляху користувача — перші 24–48 годин після оформлення підписки. Саме тоді запускаються активаційні кампанії, які спрямовують до ключових дій і підвищують імовірність подальшого користування. Замість випадкових сповіщень Welltech створює досвід, що заохочує повертатися. Додавання гейміфікованих віджетів — наприклад, серій досягнень або винагород за прогрес — може зміцнювати звички й покращувати утримання.

CRM-кампанії з найбільшим впливом

На запитання, які CRM-кампанії дають найкращі результати, Dmytro відповів без вагань: особливо виділяються дві.

Перша — кампанія «Покинута підписка». Багато користувачів вивчають застосунок, доходять до екрана оплати й залишають його, не оформивши підписку. Щоб повернути їх, Welltech надсилає цільові нагадування через email і push-повідомлення. Вчасне повідомлення, яке нагадує, що користувач втрачає, часто допомагає схилити його до рішення. Згодом ця кампанія стала одним із ключових джерел зростання доходу.

Друга — кампанія «Нагадування для залучення». Оформлення підписки — лише половина справи: користувачам потрібно виробити звичку користуватися застосунком. Якщо вони перестають взаємодіяти, імовірність скасування зростає. Welltech надсилає своєчасні нагадування: push-повідомлення про майбутні тренування або листи з інформацією про прогрес. Вони допомагають не збитися зі шляху й зрештою покращують утримання.

Що насправді працює? A/B-тестування та неочікувані результати

Welltech ніколи не покладається лише на інтуїцію. Команда Dmytro постійно проводить A/B-тести, і деякі результати виявилися несподіваними.

Візьмімо емодзі. Їх додавання до тем листів не дало помітного ефекту. А от у push-повідомленнях залученість зросла, особливо серед молодших користувачів. Був і експеримент із тоном: один варіант повідомлення був теплим і дружнім, інший — прямішим, майже конфронтаційним. Другий зібрав більше кліків, але також викликав негативні реакції. Як пожартував Dmytro: «Іноді сміливіший підхід працює, але якщо зайти надто далеко, користувачі будуть радше роздратованими, ніж залученими».

Ще один важливий висновок: персоналізація всередині повідомлення працює краще, ніж у темі листа. Ім’я користувача в темі майже нічого не змінило, а адаптація контенту до його інтересів відчутно вплинула на конверсії.

Головний висновок: найкращі практики не завжди універсальні. Єдиний спосіб дізнатися, що працює, — тестувати, робити висновки й адаптуватися.

Як ШІ змінює CRM

ШІ активно змінює CRM, і Welltech уже досліджує його потенціал у своїй CRM-системі зі ШІ. Замість того щоб писати кожне push-повідомлення вручну, команда Dmytro використовує ШІ для генерації кількох варіантів і аналізу їхньої ефективності.

Reteno також працює над асистентом на основі ШІ, який допомагатиме маркетологам створювати й оптимізувати контент. ШІ не замінюватиме людський внесок, а прискорюватиме процес, даючи командам змогу масштабувати роботу та зберігати контроль над комунікацією.

Dmytro прогнозує, що повідомлення, згенеровані ШІ, перевершуватимуть написані людьми щонайменше у 20% випадків. Зараз завдання полягає в тому, щоб знайти правильний баланс між автоматизацією та людською творчістю.

Як змінюється ринок застосунків для здоров’я та фітнесу

За останні кілька років ринок застосунків для здоров’я та фітнесу суттєво змінився. Раніше запустити успішний застосунок було простіше, а сьогодні конкуренція сильніша, ніж будь-коли. Компанії на кшталт Welltech зміцнили свої позиції, тому новим гравцям потрібні продуманіші стратегії залучення, щоб залишатися конкурентними.

Одна з найбільших змін — зростання вартості залучення користувачів. Залучати нових людей тепер дорожче, тож утримання стало ще важливішим. Інша ключова зміна — зростання попиту на персоналізацію: користувачі очікують контенту, адаптованого до їхніх конкретних цілей, а універсальні повідомлення вже не працюють.

Локалізація — ще один чинник, до якого Welltech ставиться серйозно. Навіть коли користувачі розмовляють однією мовою, культурні відмінності впливають на їхню реакцію на повідомлення. Важливий не лише переклад контенту, а й те, наскільки тон і зміст відповідають кожній аудиторії.

Попри ці виклики, на ринку залишається чимало можливостей. Регіони, що розвиваються, та нішеві фітнес-категорії дають простір для зростання. Проте процвітатимуть ті бренди, які інвестують у продуманіші й більш персоналізовані стратегії залучення.