Підхід AppLyft: куди насправді рухаються воронки, дані та ШІ

У цьому випуску Retention Podcast до нас приєдналася експертка зі зростання продуктів із практичним досвідом у кількох категоріях застосунків. Kateryna Spazheva, Product Marketing Lead і Growth Manager в AppLyft, розповідає про свій шлях у продуктовий маркетинг, реальні відмінності між застосунками для здоров’я та фітнесу й утилітами, а також про те, чим насправді займаються продуктові маркетологи, коли компанія запускає щось нове.

AppLyft — одна з українських продуктових компаній, що стрімко зростають. Вона створює мобільні застосунки для сімейної безпеки, розваг і ментального добробуту, має понад 5 мільйонів щомісячних активних користувачів, а її дохід зростає щокварталу.

Чому утиліти продають рішення, а застосунки для здоров’я та фітнесу — емоції

Застосунки для здоров’я та фітнесу зазвичай завойовують прихильність через емоції. Вони спираються на прагнення, надію й відчуття, що зміни можливі. Користувачі не завжди приходять із чітко сформульованою проблемою, тому воронка підводить їх до усвідомлення — «ось що я хочу виправити» — і показує перспективу стати кращою версією себе.

З утилітами все навпаки. Користувачі вже точно знають, що не так, і шукають найшвидший спосіб це виправити. Завдання воронки — не надихнути, а довести, що застосунок розв’язує проблему швидко, зрозуміло й із мінімумом перешкод. Коротке демо, швидкий невеликий результат чи навіть простий попередній перегляд працюють краще за будь-який емоційний гачок. Там, де застосунки для здоров’я та фітнесу продають бачення майбутнього, утиліти продають упевненість.

Чому продуктовий маркетинг приносить стільки задоволення

Продуктовий маркетинг — на вдалому перетині творчості й аналітики. Він дає змогу одночасно мислити як продуктова людина й маркетолог, а отже, потребує глибокого розуміння користувачів та їхніх рішень. Найцікавіше — скільки різних завдань охоплює ця робота: генерування ідей, формулювання гіпотез, проведення тестів і майже миттєве спостереження за результатами.

Робота має швидкий і зрозумілий цикл зворотного зв’язку. Ви щось запускаєте, стежите за цифрами, 

робите висновки й переходите до наступної ітерації. На відміну від перформанс-каналів, де іноді доводиться боротися з непрозорими алгоритмами, продуктовий маркетинг дає більше контролю над даними й результатами. Ця робота водночас практична, вимірювана й творча, тому особливо надихає тих, кому подобається поєднувати обидва способи мислення.

Що робить експеримент «хорошим» і чому невдалі теж важливі

У продуктовому маркетингу справжня робота — не лише запускати ідеї, а й розуміти, чого вони вчать. «Провальних» експериментів не буває: навіть ті, що програли, дають ясність щодо користувачів, продукту чи ваших припущень. Ідеальний експеримент простий: чітка гіпотеза, коректне виконання, достатньо даних і результат, що показує реальне зростання прибутку.

Продукти на ранніх етапах не завжди можуть проводити класичні A/B-тести, тому, поки база користувачів не виросте, більше покладаються на дослідження, аналіз конкурентів і запозичення перевірених ідей з інших ніш.

Деякі результати все одно дивують. Зниження цін не завжди підвищує конверсію, а іноді «очевидно виграшна» ідея взагалі не спрацьовує. Натомість додаткові кроки у воронці — здавалося б, нелогічний хід — можуть перевершити коротші сценарії, якщо додаткові запитання роблять досвід більш персональним.

Для нових продуктів роль продуктового маркетингу ще важливіша. Потрібно вибрати правильну аудиторію, побудувати першу воронку й донести цінність настільки зрозуміло, щоб люди були готові платити.

Реальна роль продуктового маркетингу в запуску нового застосунку

Запуск нового продукту — завжди командна робота, але продуктовий маркетинг перебуває в самому її центрі. Перше завдання — перетворити початковий інтерес на реальний намір: залучення користувачів може привести трафік, але саме продуктовий маркетинг формує воронку, пояснює цінність і перетворює зацікавлених користувачів на платних.

На самому початку PMM тісно співпрацює з командами UA та продукту: спостерігає за реакціями людей, виправляє слабкі місця сценарію й коригує подачу, доки все не запрацює.

Коли перформанс-показники виглядають добре, а конверсія стоїть на місці, прорив часто забезпечує саме продуктовий маркетинг. Невелика зміна позиціювання, чіткіша обіцянка чи краще структурована воронка можуть раптом змусити всю систему працювати. 

Щойно користувачі починають конвертуватися, ініціативу перебирає продукт: він забезпечує досвід, завдяки якому люди залишаються задоволеними й продовжують платити. 

Відтоді стає можливим масштабування. На цьому ранньому етапі роль PMM проста: провести користувача від «Мені цікаво» до «Я готовий платити» й допомогти команді визначити пріоритетність ідей, які справді впливають на результат.

Як продуктові маркетологи вибирають ідеї, варті реалізації

Продуктових маркетологів засипають ідеями: власними, командними, від керівництва й підглянутими в конкурентів. Справжня майстерність — визначити, що заслуговує на увагу, а від чого варто ввічливо відмовитися. Пріоритизація починається з перевірки. Деякі ідеї мають сильні підтвердження — наприклад, конкуренти вже тестують і масштабують їх. Якщо хтось заробляє на певній концепції, це зазвичай ознака, що її варто дослідити. Інші народжуються лише під час мозкового штурму й здаються значно ризикованішими, тож рівень упевненості в них нижчий.

Немає універсальної методики, яка розв’язує питання пріоритетів для кожної команди. На практиці це поєднання найважливішого для конкретного продукту: даних, підтверджень із досвіду конкурентів, зусиль, очікуваного впливу й відповідності ідеї поточним цілям. Більшість рішень спирається на аналітичні інструменти на кшталт Amplitude, Tableau чи Looker та на те, як швидко PMM може побачити реальну поведінку у воронці. 

Що більше автономії мають продуктові маркетологи, щоб змінювати сценарії, дублювати воронки й коригувати екрани без допомоги розробників, то легше відповідально тестувати й не сповільнювати команду.

Метрики, які продуктовим маркетологам не варто ігнорувати

На початку роботи в продуктовому маркетингу легко зосередитися лише на конверсії: вона проста, швидка й одразу помітна. Та в підписному продукті реальну картину дають грошові метрики. Прогнозний LTV стає головним орієнтиром. Він показує не лише, хто конвертується, а й хто залишається, хто платить і звідки насправді береться довгострокова цінність. 

Розуміти, як формується LTV і як на нього впливають різні частини воронки, — значно вищий рівень майстерності, ніж поліпшувати один крок конверсії.

Є й сфера, яку багато PMM недооцінюють: дотримання вимог у маркетингу. Це не найпривабливіша тема, і на початку кар’єри вона не здається нагальною, але її ігнорування може зірвати весь запуск. Місцеві норми, правила платформ і законодавчі вимоги важливіші, ніж заведено думати, особливо в підписних застосунках. 

Конверсії можуть показати, що відбувається сьогодні, але LTV й дотримання вимог визначають, чи виживе бізнес завтра.

Чому прогнозний LTV важливий у підписних застосунках

Прогнозний LTV — це спосіб оцінити, скільки доходу користувач принесе за весь час взаємодії із застосунком. У підписних продуктах гроші надходять не одразу, а щомісяця, щокварталу чи щороку. Однак командам потрібно розуміти ефективність уже зараз. Прогнозний LTV заповнює цю прогалину. Історичні дані, закономірності зі схожих ніш або ранні поведінкові сигнали дають реалістичний прогноз того, скільки користувач, імовірно, заплатить упродовж наступних кількох місяців.

У зрілих продуктах такі моделі стають доволі надійними й допомагають командам оцінити прибутковість кампанії задовго до всіх фактичних поновлень підписок. Для нових застосунків картина складніша. Даних мало, змінних багато, а більшість гіпотез швидко не підтверджується. Та навіть приблизний прогнозний LTV допомагає швидше ітерувати, краще розпоряджатися бюджетом і не розвивати канали, які добре виглядають у короткостроковій перспективі, але ніколи не окупаються.

Як завчасно помітити, що щось не працює

Найшвидший спосіб побачити проблеми — стежити за найбільш очевидними метриками конверсії. Навіть якщо майбутній LTV ще невідомий, ранні сигнали показують стан воронки. Висока частка відписок, раптові сплески повернень коштів або різке падіння залученості вже в першу годину зазвичай указують на глибшу проблему. Коли показники стрибають, скажімо, з п’яти відсотків до п’ятдесяти, модель не потрібна, щоб зрозуміти: згодом ефективність обвалиться.

Поведінка на початку воронки теж важлива. CTR, конверсія воронки та перші дії в застосунку працюють у сукупності. Коли один етап далеко виходить за нормальні межі, страждає вся система. Іноді воронка може компенсувати слабкий CTR, але це рідко триває довго. Для стабільної ефективності все має працювати узгоджено. Якщо будь-який крок у п’ять чи десять разів гірший за очікування, час зупинитися, переосмислити підхід і протестувати інший напрям.

Чому ШІ-утилітам так складно конвертувати користувачів

ШІ зараз усюди, і цей ажіотаж ускладнює ринок, а не полегшує його. Люди одразу клікають, бо тема популярна, трафік дешевий, а цікавість величезна. Та більшість цих користувачів насправді не хоче нічого купувати. Вони досліджують, пробують або просто йдуть за трендом. Це створює величезний розрив між інтересом і реальним наміром. Подолати його — головний виклик для команд, що створюють ШІ-утиліти.

Справжня складність — знайти зв’язок між проблемою користувача й конкретним способом, у який ШІ може допомогти її розв’язати. Недостатньо сказати «ми використовуємо ШІ». Продукт має давати реальну цінність, а воронка — швидко її показувати. Коли цей зв’язок працює, користувачі пробують продукт, оформлюють пробну підписку й починають ним користуватися. Коли ні — ви отримуєте величезну кількість кліків майже без конверсій.

Порівняно з класичними утилітами ШІ-утиліти приваблюють цікавішу до нового, але менш рішуче налаштовану аудиторію. В інших нішах утиліт уже є передбачувані закономірності: команди знають, що потрібно користувачам, як пояснити цінність і які сценарії конвертують. ШІ приваблює всіх, зокрема людей, які не шукають реального розв’язання проблеми. Тому продуктовий маркетинг стає особливо важливим: хтось має сформувати повідомлення, спрямувати очікування й перетворити початковий інтерес на фактичне використання.

Чи потрібно змушувати команди користуватися ШІ?

Ні — та це все одно не спрацювало б. Люди починають користуватися ШІ, коли він справді допомагає, і відмінності між ролями проявляються природно. Розробники використовують його як партнера в написанні коду, креативні команди — для прискорення виробництва, продуктові маркетологи — для текстів, воронок і швидких досліджень. Інші звертаються до нього рідко, і це нормально.

Більшість компаній зосереджується не на примусі, а на навчанні роботи з ШІ. Вони показують командам, як правильно ставити моделям завдання, перевіряти результати й використовувати аналіз даних за допомогою ШІ, щоб прискорювати роботу, яка зазвичай займає години. Мета проста: прибрати ручні операції, щоб люди могли більше думати й швидше реалізовувати задумане.

Водночас ШІ підходить не кожній ніші. У продуктах, побудованих навколо захисту, сімейної безпеки чи функціональних утиліт, користувачам байдуже, чи працює рішення «на основі ШІ»: їм потрібна надійність. 

Поки що ШІ може вдосконалювати внутрішні механізми, але рідко стає головним аргументом для покупки.

Коротко про головне

Маркетинг у сфері здоров’я та фітнесу сьогодні тримається на креативності, швидкості й гостроті мислення. Прозорість Meta та ШІ-інструменти зробили будь-яку ідею легкою для копіювання, тож перемагають команди, які швидко створюють свіжі концепції й поєднують їх із правильною воронкою. Вебтрафік додав ще більше варіативності, змусивши команди життєвого циклу, продукту й email-маркетингу працювати розумніше, а не просто більше.

Регіональні сильні сторони теж сформували цю сферу. Східноєвропейські команди досягають успіху у вимірюваному зростанні й швидкому тестуванні, а американські лідирують у брендингу та стратегіях із довгим горизонтом. Найкращі результати дає поєднання обох підходів.

ШІ змінив роботу команд — прискорив дослідження, створення контенту й аналіз, — але не замінив основ. Саме людське судження досі визначає, що цінують користувачі, як працюють воронки та які експерименти варто масштабувати.

Зрештою, зростають команди, які швидко адаптуються, розуміють наміри й продовжують тестувати ще довго після того, як конкуренти зупинилися. Вважайте це виживанням найшвидших… лише з меншою кількістю оновлень правил приватності.