Reteno Podcast #2: як насправді масштабуються застосунки для здоров’я та фітнесу

Збоку здається, що масштабувати застосунок для здоров’я та фітнесу просто.

Запускайте рекламу. Отримуйте встановлення. Продавайте підписки.

Але кожен, хто працює в цій галузі, знає: насправді все набагато складніше. Зростання залежить від тонкого балансу між ефективністю креативів, побудовою воронки, механіками монетизації та утриманням користувачів.

У першому випуску Reteno Podcast, записаному англійською, Олег поспілкувався з Vasyl Sergiienko, галузевим менеджером Google, який давно співпрацює з бізнесами у сфері здоров’я та фітнесу — ще з часів роботи в Meta.

У розмові йдеться про те, що сьогодні насправді забезпечує зростання в цій категорії: від дисципліни прибутковості до стратегії креативів і змін у воронці підписки. Дивіться подкаст 😉👇

Перший принцип напрочуд простий.

Правило, що визначає все: маркетинг має бути прибутковим

Багато розмов про зростання починаються з каналів, креативів або моделей атрибуції.

Але, за словами Vasyl, успішні фітнес-застосунки починають із чогось набагато фундаментальнішого:

Прибутковості.

«Найкращий урок із минулого дуже простий. Маркетинг має бути прибутковим».

Звучить очевидно. Проте саме цей принцип визначає роботу багатьох успішних бізнесів у сфері здоров’я та фітнесу.

Значну частину компаній у цій категорії, особливо зі Східної Європи, створили без великих венчурних інвестицій. Це змусило їх ставитися до маркетингу не як до експерименту, а як до інвестиції, що має швидко повертати вкладені кошти.

Як пояснює Vasyl:

«Коли вкладаєш власні гроші, стаєш дуже чутливим до доходу й окупності інвестицій».

Таке мислення змінює підхід команд зростання.

Вони діють швидше.

Активно тестують.

І швидко зупиняють кампанії, коли показники не сходяться.

Адже зрештою:

«Усі ваші дії мають приносити певний прибуток».

Для бізнесів, орієнтованих на вимірюваний результат, ця дисципліна стає конкурентною перевагою.

Чому застосунки для здоров’я та фітнесу стали полем битви креативів

Категорія здоров’я та фітнесу природно підходить для візуальних платформ.

Демонстрації тренувань, історії змін, яскраві тренери — цей контент за своєю природою візуальний та емоційний.

Саме тому платформи на кшталт Meta історично стали основним каналом залучення для багатьох застосунків.

Але справжня конкурентна перевага полягає не лише в доступі до платформи.

Це здатність створювати багато креативів і постійно їх тестувати.

Успішні компанії рідко покладаються на одне вдале оголошення. Натомість вони будують системи безперервних експериментів.

Тестування креативів стає рушієм залучення користувачів.

І ці креативи мають бути безпосередньо пов’язані з рештою системи зростання, насамперед із воронкою.

Саме у воронці вирішується питання прибутковості

Щойно користувач натискає на рекламу, починається справжня робота.

Vasyl пояснює типову структуру, яку використовують багато успішних фітнес-застосунків.

Усе починається з креативу, єдине завдання якого просте:

«Мета креативу — продати клік».

Але далі досвід стає набагато складнішим.

Типова воронка охоплює:

• початкову посадкову сторінку, покликану зберегти зацікавленість користувача
• серію запитань під час онбордингу
• персоналізований план або рекомендацію
• екран оплати з варіантами підписки

А потім настає один із найважливіших етапів, який часто недооцінюють:

А саме досвід після покупки.

Чому досвід покупки став критично важливим

На початку розвитку застосунків за підпискою воронка зазвичай закінчувалася на екрані оплати.

Сьогодні так буває рідко.

Після першої покупки багато застосунків показують додаткові пропозиції, покликані збільшити довічну цінність клієнта.

Серед них можуть бути:

• перехід на дорожчу підписку
• додаткові програми
• заняття з тренером
• навіть фізичні товари

Як пояснює Vasyl:

«Після екрана оплати починається досвід першої покупки: допродажі, переходи на дорожчі тарифи — усе необхідне для підвищення прибутковості та LTV».

За останні кілька років цей етап воронки стрімко змінився.

Те, що раніше було простим оформленням покупки, тепер стало ретельно оптимізованим рівнем монетизації.

Бізнеси експериментують із:

• персоналізованими пропозиціями
• наборами продуктів
• динамічним ціноутворенням
• додатковими послугами

Усе заради однієї мети: збільшити довічну цінність клієнта, щоб маркетинг залишався прибутковим.

Зростання вартості реклами змусило компанії впроваджувати інновації

Одна з причин, чому монетизація стала настільки складною, проста:

Реклама дорожчає.

Як зазначає Vasyl, бізнеси постійно шукають способи зберегти прибутковість на тлі зростання вартості залучення.

«Реклама з року в рік стає дедалі дорожчою».

Це створює тиск на всю систему зростання.

Щоб залишатися прибутковими, компанії мають підвищувати:

• конверсію
• середній чек
• довічну цінність клієнта

Саме тому експерименти всередині воронки прискорилися.

Чи можуть фітнес-застосунки й далі працювати лише на підписках?

З появою такої кількості рівнів монетизації виникає закономірне запитання:

Чи можна й досі працювати за простою моделлю підписки?

Відповідь — так.

Але, на думку Vasyl, доречніше запитати, навіщо компанії себе обмежувати.

«Так, це цілком можливо. Але питання в іншому: чому ви цього не робите?»

Якщо бізнес може збільшити дохід і дати додаткову цінність завдяки допродажам або супутнім пропозиціям, ігнорувати цю можливість означає втрачати гроші.

У такій конкурентній категорії, як фітнес-застосунки, саме ця маржа часто визначає, хто зможе масштабуватися.

Що варто взяти до уваги командам зростання

Розмова висвітлює кілька уроків, які раз у раз повторюються в успішних застосунках для здоров’я та фітнесу.

1. Прибутковість — основа

Маркетингові стратегії працюють лише тоді, коли їх підтримує економіка бізнесу.

2. Виробництво креативів — рушій зростання

Здатність швидко тестувати й удосконалювати креативи визначає ефективність залучення.

3. Воронки змінюються

Шлях від кліку до покупки тепер набагато складніший за простий екран оплати.

4. Монетизація не закінчується оформленням покупки

Допродажі, доповнення та персоналізовані пропозиції відіграють дедалі більшу роль у підвищенні LTV.

5. Дорожче залучення змушує впроваджувати інновації

Зі зростанням вартості реклами продуктові стратегії та підходи до монетизації мають адаптуватися.

Новий розділ в історії Reteno Podcast

Ця розмова також знаменує важливий етап. Це перший випуск Reteno Podcast, записаний англійською: він відкриває шлях до нових розмов із лідерами світового ринку застосунків про зростання, утримання та монетизацію.

Очікуйте наступних випусків із засновниками, продуктовими лідерами й командами зростання, які створюють і масштабують застосунки за підпискою в усьому світі.