Погляд Meta на застосунки для здоров’я та фітнесу: гонка креативів, реальні рушії зростання й межі ШІ

У Retention Podcast #60 Oleg розмовляє з Vasyl Sergienko, менеджером із клієнтських рішень у Meta, про те, як змінюється перформанс-маркетинг у сфері здоров’я та фітнесу й чому креативність стала не менш важливою за бюджети й таргетинг. Також розбираємо дедалі більшу роль ШІ в цих змінах (не хвилюйтеся, без гучних промов про те, що «ШІ замінить нас усіх»). Ось найцікавіші думки з розмови.

Як погляд ззовні допомагає ухвалювати точніші рішення щодо утримання

Усередині однієї компанії кожен вибір здається пов’язаним з особистою історією. Легко захищати старі рішення, виправдовувати глухі кути чи дивитися на проблеми крізь внутрішні взаємини, а не реальні обставини. Людина ззовні приходить без цього тягаря. Вона може тверезо поглянути на ту саму ситуацію, порівняти її з подібними випадками й помітити закономірності, до яких команда стоїть надто близько.

Така ясність працює лише разом з емпатією. Якщо зовнішній партнер сприймає бізнес як головоломку, відірвану від реальних людей, його поради не знайдуть відгуку. Справжня цінність — у балансі дистанції й розуміння: усвідомлювати, чому ухвалювали певні рішення та що цінує команда, і водночас чесно говорити про необхідні зміни.

Робота з багатьма компаніями також стає окремою школою. Ви бачите різні стилі керівництва, реакції команд під тиском і те, як невеликі щоденні рішення формують довгострокові результати. Внутрішні команди рідко отримують такий широкий досвід, тому свіжий погляд може змінити мислення швидше, ніж чергова внутрішня нарада.

Люди часто переписують історію того, як було ухвалено рішення, але результати говорять правду. Погляд ззовні просто допомагає легше її побачити — і перейти до дій.

Чому здоров’я та фітнес стали природним фокусом

У світі, орієнтованому на результат, здоров’я та фітнес — одна з небагатьох вертикалей, яка завжди активна. Попит не спадає, адже люди всюди хочуть швидше покращити самопочуття, вигляд або скинути кілька фунтів. Така велика й помітна категорія неминуче приваблює фахівців із реклами, зростання та утримання — тут усе відбувається й тут швидко вчаться.

Сама робота теж підштовхує до спеціалізації. Можна вести десятки невеликих клієнтів або глибоко зануритися в роботу з кількома великими гравцями. Глибина зазвичай перемагає. Що більше часу ви проводите всередині великих продуктів для здоров’я та фітнесу, то гострішою стає професійна інтуїція, а експертиза накопичується значно швидше, ніж під час переходів між непов’язаними нішами.

З часом сфера лише розширювалася, особливо у США, де продуктові моделі розвинулися раніше й спонукали команди постійно підвищувати планку. Те, що починалося як раннє знайомство з категорією, поступово стало стратегічним вибором: зосередитися на вертикалі з найбільшим впливом, найбільшою складністю й найбільшим простором для зростання.

Як маркетологи США та Східної Європи почали говорити різними мовами

У перформанс-маркетингу різниця між цими двома світами особливо помітна. У США справді орієнтоване на вимірюваний результат залучення скорочується роками. Зміни у сфері конфіденційності, як-от SKAN, ускладнили вимірювання реклами застосунків, тому багато американських компаній поступово перейшли до бренду, партнерств, корпоративних продажів та всього, що не залежить від класичних тактик прямого відгуку. 

Мислення природно змістилося від швидких тестів до зростання з довшим циклом.

Східна Європа пішла протилежним шляхом. Ринок залишився швидким, конкурентним і зосередженим на вимірюваних результатах. Вартість входу нижча, конкуренція безжальна, а команди виживають завдяки швидким тестам, точному аналізу й отриманню максимальної цінності з платних каналів. Цей тиск сформував фахівців, надзвичайно сильних у залученні користувачів (UA), ітераціях креативів і механіці воронок.

Водночас американські компанії сильні в напрямах, яким європейські команди рідко надають пріоритет: роботі з корпоративними клієнтами, регульованих галузях, моделях із високим чеком і ринках, де високий CAC — норма, бо дохід надходить від контрактів, а не підписок чи встановлень. Їхня сила — у масштабі, капіталі й стійких галузевих конкурентних перевагах, а не у швидкості.

У результаті маємо два зовсім різні набори інструментів. Одна сторона досягає успіху завдяки точному перформанс-маркетингу й швидким споживчим воронкам. Інша перемагає завдяки бренду, корпоративним відносинам і зростанню з довгим циклом. Жоден підхід не є «кращим» — вони просто створені для зовсім різних умов.

Коли здоров’я та фітнес перетворилися на гонку креативів

Категорія здоров’я та фітнесу не просто зростала. Вона розширювалася темпами, які рідко трапляються в інших галузях. Оскільки понад половина американців стикається з проблемами, пов’язаними з вагою, попит на цифрові рішення стрімко зріс, і тисячі застосунків зайшли в одну й ту саму нішу.

Коли Meta відкрила свою Бібліотеку реклами, усе змінилося. Щойно креатив починав працювати, його могли побачити всі. Конкуренти помічали його, відтворювали й за лічені години запускали власні версії. Генеративний ШІ лише прискорив цей цикл.

Коли продукти стали схожішими, а воронки — простішими для копіювання, справжня конкуренція перемістилася у швидкість створення й оригінальність креативів. Команди, які рано помічають перспективні тенденції, швидко вигадують нові ідеї й перетворюють їх на результативні матеріали, отримують хвилі зростання доходу. Повільніші команди постійно наздоганяють.

Яку частку креативної роботи сьогодні виконує ШІ?

ШІ тепер залучений майже на кожному етапі виробництва креативів. Команди використовують його, щоб писати зачіпки, швидко генерувати відео у стилі UGC, створювати прототипи чи тестувати кілька підходів за один день. У більшості компаній контент, створений за допомогою ШІ, уже становить 30–50 відсотків усього виробництва, особливо коли йдеться про статичні зображення та швидкі ітерації.

Водночас креативи, що збирають найбільше показів, досі створюють за участю реальних людей. Яскрава особистість у кадрі, особливий образ чи впізнаваний тон голосу подовжують життя відео — ШІ-копії цього не забезпечують. Тому робочий процес розділився: ШІ допомагає швидко рухатися й тестувати ідеї, а найуспішніші креативи, що працюють довго, досі залежать від присутності людини та вибудуваних навколо неї процесів.

Коли «копіюй те, що працює» перестає працювати

Більшість перформанс-команд спираються на простий цикл: знайти успішний креатив, скопіювати, повторити. Це швидко, зручно й певний час дає результат. Але поступово весь рекламний акаунт зводиться до однієї вузької креативної концепції. Усі використовують ті самі підходи, зображення й формати. Медіабаєри перестають тестувати, креативні команди — вигадувати, а продукт застрягає в переповненому морі схожих пропозицій, навіть не помічаючи проблеми.

Справжня проблема стає помітною лише тоді, коли бізнесу потрібен різкий стрибок масштабу — у Q5, сезонні піки або під час інтенсивного спринту зростання, — а запасу різноманітних креативів для цього вже немає. На відновлення йдуть місяці, адже повернути різноманітність означає перебудувати мислення.

Команди, що зберігають конкурентоспроможність, тестують свіжі концепції протягом усього року, а не лише коли результати погіршуються. Це єдиний спосіб мати запас для зростання, коли на ринку раптом відкриваються можливості.

Як ШІ насправді допомагає з креативами, якщо використовувати його правильно

ШІ може дати перформанс-командам набагато більше, ніж просто нові зачіпки. 

Можна завантажити відео в модель і поставити прості, але влучні запитання: «Чому хтось захоче купити після перегляду?» або «Яку проблему розв’язує цей продукт у ролику?» Це повертає до справжньої маркетингової логіки: людей, їхніх потреб і завдань, для яких вони обирають ваш продукт, замість чергового кола «скопіюймо те, що працює в бібліотеці реклами». Складність у тому, що хтось у команді має бути достатньо зацікавлений, щоб поставити ці запитання й потім скористатися відповідями.

Із технічного боку вже можна надсилати великі пакети відео в інструменти на кшталт Gemini через хмару, отримувати посекундні описи подій і перетворювати їх на структуровані дані. Далі можна шукати закономірності: які кадри з’являються перед кліком, яке повідомлення — перед покупкою, а який підхід постійно втрачає увагу людей. Для відео такий аналіз досі складний і значно простіший для статичних креативів, але ШІ знижує поріг входу.

Чому ШІ досі не може пояснити, «чому це працює»

ШІ допомагає командам опрацьовувати величезні обсяги креативів, структурувати відеоконтент і розбиратися в масивах даних, які люди фізично не здатні проаналізувати. Подібно до того, як ШІ-організатор фотографій упорядковує особисті спогади, корпоративні ШІ-інструменти класифікують маркетингові матеріали, щоб миттєво знаходити закономірності. Можна транскрибувати відео, розкладати їх посекундно й масштабно проводити розумніші тести. Але ШІ не розкриє магічним чином, чому конкретний креатив раптом починає конвертувати. Більшість переможців у перформанс-маркетингу порушують правила, здаються дещо дивними або зачіпають емоцію, яку жодна модель не може чітко пояснити. Ця непередбачуваність — частина гри.

Справжню цінність створюють люди, які привносять у процес гіпотези, смак і виважені судження. Хтось має бути тим фільтром, який каже: «Для ШІ ці два креативи різні, але для користувача — однакові» або «Ця ідея здається дивною, і саме тому може спрацювати». Що масштабнішим та індустріальнішим стає виробництво креативів, то важливіше це людське бачення. ШІ може впорядкувати хаос, але лише людина вирішить, що варто тестувати і що справді має шанс сформувати наступну хвилю зростання.

Як ШІ перевернув співвідношення креативних фахівців і маркетологів

ШІ не просто прискорив виробництво креативів — він повністю змінив структуру команд. Два роки тому один креативний продюсер міг забезпечувати роботу п’яти перформанс-маркетологів. Сьогодні все навпаки: одному маркетологу потрібні п’ять креативних продюсерів, щоб лише встигати за темпом. Коли ШІ зробив генерацію контенту легкою, справжнім вузьким місцем стало рішення: що тестувати, навіщо і як швидко можна випускати нові креативні концепції.

Обсяг креативів стрімко зріс, автоматизація взяла на себе повторювані завдання із залучення користувачів, а центр уваги змістився з «керування рекламою» на «забезпечення реклами креативами». Командам, які досі вважають креативи доповненням, важко, тоді як ті, хто бачить у них головний рушій зростання, масштабуються значно швидше.

Якщо маркетологи з утримання думають, що ця хвиля стосується лише перформанс-команд, — вона вже рухається до вас. Email і мобільні push-сповіщення невдовзі перейдуть від «одного шаблону на роки» до масових експериментів за підтримки ШІ. Питання лише в тому, як скоро ваша команда відчує цю зміну.

Пам’ять про бренд як непомітний рушій утримання

Цінність бренду — не просто те, що «додають» до бізнес-моделі: вона накопичується з часом. Коли реклама формує чіткий, упізнаваний бренд, вартість привернення уваги може зростати, але разом із нею зростає й віддача. 

Сильний бренд залишає слід, який працює ще довго після того, як людина перестає користуватися продуктом. Уявіть користувача, який установив застосунок, користувався ним три місяці, а потім пішов. Через кілька місяців та сама потреба повертається — і він не переглядає магазин застосунків, не порівнює варіанти й не реагує на рекламу. Він розблоковує телефон, знаходить уже знайомий застосунок і повертається сам.

У цьому справжня сила пам’яті про бренд: вона полегшує повторне залучення, скорочує проміжок між відтоком і поверненням та дає продукту другий шанс без додаткових витрат. Застосунки з упізнаваним брендом не просто отримують встановлення. Про них пам’ятають, коли змінюються звички, цілі й життєві етапи користувачів.

Чому вебворонки змінюють зростання застосунків

Коли залучення змістилося від встановлень через магазин застосунків до гнучких вебворонок, змінилося все, що відбувається далі. Веб дає безліч способів продавати той самий продукт: більше глибини, більше ніш, більше простору для адаптації розповіді. Коли користувачі приходять через такі персоналізовані воронки, на виході вони очікують іншого продукту. Цей тиск змушує команди переосмислювати онбординг, глибину контенту й щоденну комунікацію застосунку.

Це також означає, що користувачі перестають поводитися як одна група. Людина, яка прийшла через довгу відеоворонку, діятиме не так, як та, що побачила лаконічну естетичну рекламу. Їхні очікування, закономірності утримання й готовність платити різняться. А коли вебворонки почали збирати email-адреси на початку шляху, ігнорування email стало втраченою можливістю для доходу: він непомітно перетворився на один із найсильніших каналів конверсії після платної реклами в соцмережах.

Коротко: вебворонки відкрили персоналізацію на етапі залучення, і тепер продуктовим командам та командам маркетингу життєвого циклу потрібно встигати за нею. Більше точок входу, більше креативів, більше сегментації — і продукт, що адаптується до шляху, яким прийшов кожен користувач.

Здоров’я та фітнес: чому США лідирують, а вихід на нові ринки досі гальмує

Застосунки для здоров’я та фітнесу суттєво різняться за регіонами, але базова бізнес-модель майже завжди починається у США. Це єдиний ринок, достатньо великий для надійного прогнозування LTV на ранньому етапі, тож усі інші країни оцінюють крізь цю призму. Поведінка користувачів далі різниться залежно від того, наскільки легко вони витрачають гроші й наскільки гостро відчувають проблему зайвої ваги. 

На деяких ринках люди мають ті самі проблеми, але не готові платити за рішення; на інших дотримуються дуже специфічних дієт чи стилів тренувань, що відкриває можливості для нішевого контенту. Проте більшість команд спочатку випускає те, що працює у США, і лише потім намагається адаптувати це для інших країн.

Навіть зі зростанням глобальної категорії частка США залишається стабільною. Інші країни тепер важливіші, бо ціни на рекламу постійно зростають, а ринки на кшталт Великої Британії, Німеччини та Франції пропонують дешевший трафік, хоча зазвичай і слабшу конверсію. Ці ринки величезні, але здобути на них успіх складно — саме тому лише небагато застосунків отримують там помітну частку.

Підсумки

Маркетинг у сфері здоров’я та фітнесу став швидким, креативним і дуже конкурентним. Те, що колись обмежувалося кількома добрими креативами, тепер перетворилося на повноцінне щоденне виробництво. Бібліотека реклами Meta та ШІ-інструменти роблять вдалі ідеї видимими для всіх, тож єдина справжня перевага — як швидко ви можете придумати щось нове й зберігати свіжість.

ШІ допомагає зі швидкістю та структурою, але не замінює людського внеску. Він здатен опрацьовувати величезні обсяги контенту й показувати закономірності, які ніхто не знайшов би вручну, але досі не може пояснити, чому дивний чи несподіваний креатив раптом спрацьовує. Остаточне рішення про те, що варто тестувати, залишається за людьми.

Різні регіони розвинули різні сильні сторони. Східноєвропейські команди стали дуже сильними у швидких експериментах і вимірюваному зростанні. Команди США більше зосередилися на бренді, роботі з корпоративними клієнтами й довгострокових стратегіях, сформованих змінами у сфері конфіденційності. Найкращі компанії поєднують обидва підходи, а не обирають один.

Вебворонки також змінили те, що відбувається після встановлення. Через безліч персоналізованих точок входу користувачі поводяться зовсім по-різному, і командам маркетингу життєвого циклу тепер потрібно враховувати ці відмінності всередині продукту. Email став одним із провідних каналів конверсії просто тому, що воронки почали рано збирати адреси й ефективно їх використовувати.

А весь цей час пам’ять про бренд непомітно робить свою справу. Коли користувачі повертаються без пошуку й порівнянь, це означає, що бренд залишився в їхній пам’яті. Таке конкуренти не скопіюють за одну ніч — і саме це часто має найбільше значення в довгостроковій перспективі!