RadASO: ASO, платне залучення та непроста робота, що стоїть за якіснішими встановленнями

У новому випуску Retention Podcast говоримо з Dmytro Zhukov, CEO RadASO, про те, як зростають мобільні продукти, коли прості відповіді перестають працювати.

RadASO працює на цьому ринку з 2018 року й за цей час не раз спостерігала, як змінюються підходи до зростання застосунків. Сьогодні компанія займається ASO, платним залученням користувачів, локалізацією застосунків, CRO, утриманням, мобільною аналітикою та створенням креативів. Через Netpeak Agency вона також входить до екосистеми FRACTAL: команда поєднує вузьку мобільну експертизу з ресурсами великої агенції.

Масштаб теж відчутний. На Clutch RadASO представлена як компанія з 50–249 співробітниками, офісами в Києві, Барселоні та штаті Нью-Йорк і 80+ відгуками клієнтів. Серед результатів її кейсів — двозначне зростання кількості встановлень, показів, органічних завантажень, видимості в пошуку та коефіцієнтів конверсії.

Нижче — головне з нашої розмови.

Де ASO поєднується з платним залученням

ASO розшифровується як App Store Optimization — оптимізація в магазинах застосунків, але це визначення розкриває лише частину суті. На практиці це робота, завдяки якій застосунок легше знайти, він викликає довіру й достатньо швидко пояснює свою цінність, щоб людина натиснула «завантажити», а не пішла далі.

RadASO працює з обома складовими зростання: органічною та платною. Команда допомагає застосункам покращувати присутність у магазинах за допомогою ASO та залучати користувачів через платні канали, приділяючи особливу увагу Apple Ads, що раніше називалася Apple Search Ads. RadASO входить до Netpeak Agency, яка належить до FRACTAL, але має чіткий фокус: мобільні продукти, магазини застосунків і безліч дрібних нюансів, від яких залежить, чи помітять застосунок.

Мобільному маркетингу й досі потрібні люди

Мобільний маркетинг змінюється, щойно застосунок виходить за межі країни. Продукт, створений в Україні, може боротися за користувачів у США, Європі або на кількох ринках одночасно. І на кожному — свої звички, мова, конкуренція та поведінка в магазинах застосунків. Та сама сторінка застосунку може добре працювати в одній країні й зовсім не давати результату в іншій.

ШІ прискорює цю роботу, але не робить її автоматичною. Він може готувати чернетки, пропонувати ідеї, порівнювати й прискорювати дослідження — і це вже корисно. Але відповідати за результат він усе ще не може. Командам потрібні люди з достатнім досвідом, щоб бачити зв’язки між сторінкою в магазині, платним трафіком, якістю продукту, ринковим контекстом і реальними бізнес-цілями.

ASO та SEO грають за різними правилами

ASO часто порівнюють із SEO, і на перший погляд це логічно. Обидва підходи стосуються видимості, пошукового попиту й допомоги людям у пошуку потрібного продукту. Але в магазинах застосунків простір значно обмеженіший. Тут немає великої архітектури сайту, з якою можна працювати. Назва, іконка, скриншоти, відео, рейтинги, відгуки та сторінки конкурентів безпосередньо впливають на рішення встановити застосунок.

Саме тому немає одного важеля, який магічно спрацьовує для будь-якого застосунку. В одній ніші довіру формують рейтинги. В іншій головну роль у продажі відіграють скриншоти. Іноді проблема взагалі не в сторінці магазину, а в продукті, пропозиції або тому, як конкуренти подають ту саму потребу. Якісна ASO починається з розуміння всієї картини, а вже потім — зі зміни очевидних речей.

Невеликі зміни в ASO, які користувачі справді помічають

ASO дедалі тісніше пов’язана з утриманням, адже встановлення тепер — лише частина завдання. У багатьох категоріях залучення не дешевшає, особливо для великих гравців. Тому не менш важливе наступне запитання: як повернути користувача, коли він перестав відкривати застосунок?

Іноді відповідь не потребує масштабних змін у продукті. Нею може стати навіть нова іконка застосунку на головному екрані користувача. Чудовий приклад — Duolingo. Його сова змінюється залежно від активності користувача, подій або того, як довго застосунок залишався без уваги. Це маленький візуальний прийом, який може повернути увагу до застосунку без додаткової реклами, листа чи push-повідомлення.

Такий самий підхід працює і для платного залучення. Поруч із Meta чи Google Apple Ads може здаватися меншим каналом, але зміни в пошуку App Store здатні швидко підвищити його значення. Коли Apple змінює вигляд результатів або місця показу реклами, командам потрібно швидко адаптуватися. Канал, який учора здавався другорядним, раптом може заслуговувати на значно пильнішу увагу.

Перш ніж відмовлятися від пошукової реклами, її варто протестувати

Не існує чіткого переліку ніш, де Apple Ads завжди обов’язкова або завжди марна. Усе залежить від застосунку, категорії, ринку, конкурентів і даних, які вже має команда. Тому першою відповіддю зазвичай має бути не «так» чи «ні», а «розберімося як слід».

Багато команд звикли витрачати гроші на Meta чи Google й забувають про те, що відбувається всередині магазинів. Це може дорого коштувати. Якщо сторінка App Store краще конвертує, виграти може кожен платний канал, а не лише органічний пошук. А якщо Apple Ads виявиться ефективною для продукту, вона може стати чимось більшим за невеликий додатковий канал.

Перш ніж масштабуватися, потрібно налагодити базові речі. Продукт має розв’язувати реальну проблему, онбординг і монетизація — бути протестованими, а хоча б якась аналітика — підключеною. Навіть безплатні інструменти на кшталт Firebase кращі, ніж робота наосліп. Реклама й ASO можуть привести більше людей, але не врятують продукт, яким користувачі не хочуть користуватися далі.

Зростання мобільного продукту — це єдина взаємопов’язана воронка

Колись мобільний маркетинг здавався значно простішим. Вкладаєте бюджет у Meta, знаходите прийнятну вартість встановлення, збільшуєте витрати й спостерігаєте за зростанням показників. Такий ринок майже залишився в минулому. Тепер ASO, платне залучення, креативи, сторінки магазинів, онбординг, монетизація та утримання впливають одне на одного.

Тому сторінка магазину — лише частина значно довшого шляху. Обіцянка в рекламі має відповідати скриншотам, сторінка продукту — готувати користувача до наступних кроків, а сам застосунок — достатньо швидко давати обіцяне, щоб люди залишалися. Навіть свіжий погляд збоку може виявити невеликі проблеми продукту чи воронки. А дослідження конкурентів часто показує, на які функції, повідомлення й сценарії користувачі вже реагують.

Утримання — у самому центрі цього процесу. Залучати нових користувачів дорого, тож застосунок має давати їм причину повертатися. Команди зростання вже не можуть сприймати залучення та продукт як окремі світи. Якщо воронка приводить людей, але продукт їх не утримує, економіка рано чи пізно перестає сходитися.

ASO — не разовий проєкт

Може здаватися, що ASO достатньо один раз налаштувати й забути: оновити ключові слова, освіжити скриншоти, трохи відредагувати текст — і справу зроблено. Гарна ідея, але магазини мають інші плани.

App Store і Google Play постійно змінюються. Конкуренти оновлюють сторінки, з’являються нові функції, сезонність змінює попит, а вчорашній вдалий підхід може вичерпатися швидше, ніж хотілося б. Тому ASO працює краще, коли за нею постійно стежать, навіть якщо команда не змінює все щотижня.

Найпомітніші зрушення часто відбуваються в перші місяці, особливо якщо раніше застосунок майже не займався ASO. Далі важливий ритм: перевіряти, що змінилося, помічати просідання й розуміти, коли сторінку магазину варто трохи підправити, перш ніж показники почнуть непомітно погіршуватися.

Невеликий бюджет потребує чіткого фокусу

У мобільний маркетинг можна прийти без величезного бюджету, але кілька сотень доларів мало що розкажуть. Технічно їх може вистачити на тест. Та даних буде замало, щоб зрозуміти канал, аудиторію або те, чи може економіка взагалі зійтися.

Саме тому невеликому бюджету потрібен фокус. Замість того щоб намагатися бути скрізь, оберіть один канал і дайте йому повноцінний шанс. Meta, Google, Apple Ads, TikTok — кожному потрібен простір для роботи. Коли бюджет розпорошений надто сильно, усі зайняті, гроші зникають, а підсумкова відповідь зазвичай звучить як «ну, можливо». Одна зосереджена ставка має значно більше шансів дати команді справді корисні знання.

Більше встановлень не завжди означає більше зростання

Встановлення — дуже спокуслива метрика. Число зростає, графік тішить око, і здається, що все працює. Але самі встановлення не розкривають усієї картини. Вони корисні, проте це не кінцева мета.

Краще запитати, що ці користувачі роблять далі. Чи оформлюють підписку, купують, повертаються або створюють реальну цінність для продукту? Тому мобільним командам потрібно пов’язувати ASO й платний трафік із бізнес-метриками. Найпряміша з них — дохід. Якщо його складно виміряти, варто стежити хоча б за чимось ближчим до цінності, наприклад MAU або DAU.

Те саме відбувається з email. Варіант із більшою кількістю кліків не завжди перемагає. Іноді повідомлення з меншою кількістю кліків залучає якіснішу аудиторію й дає вищу конверсію. Великий CTR чудово виглядає на скриншоті, але гроші може приносити саме менш помітний варіант.

Менше встановлень теж може бути кращим результатом

Ось де метрика встановлень стає підступною. Зміна сторінки магазину, нове повідомлення або інший підхід до креативу можуть привести менше людей. Зате ті, хто встановить застосунок, можуть значно точніше відповідати його реальній аудиторії. Людей менше, відповідність краща.

Саме тому кінцева мета важливіша за красиву проміжну метрику. Якщо дохід зростає, конверсія поліпшується або продукт залучає якісніших користувачів, зменшення встановлень не обов’язково є поганою новиною. Можливо, воронка просто перестала приваблювати всіх підряд і почала залучати потрібних людей.

Вебворонки не скасовують ASO

Вебворонки — потужний інструмент зростання, який для деяких продуктів працює чудово. Квізи, посадкові сторінки та шляхи з вебсайту в застосунок дають командам більше простору, щоб пояснити цінність, перевірити різні підходи й підготувати користувачів ще до переходу в магазин. Але це не робить ASO непотрібною. Просто шлях до встановлення стає довшим.

Сторінка App Store або Google Play досі залишається місцем, де багато користувачів зупиняються перед остаточним рішенням. Це вітрина застосунку, знайомство з ним і перше враження, зібрані на дуже невеликому просторі. Якщо сторінка виглядає слабкою, незрозумілою чи застарілою, навіть хороша вебворонка може втратити людей в останню мить.

ASO нікуди не зникає. Вона змінюється й дедалі тісніше пов’язується з продуктом, платним залученням та утриманням. Apple і Google продовжать змінювати правила, користувачі — порівнювати варіанти, а сторінки магазинів — впливати на ефективність кожного каналу. Навіть якщо головне джерело трафіку — Meta, сильніша сторінка застосунку може підвищити віддачу від цього трафіку.

CPI — відправна точка, а не вся картина

CPI, або вартість встановлення, показує, скільки коштує одне встановлення застосунку з кампанії. Це зручний показник, особливо на початку. Якщо CPI виглядає добре, кампанія принаймні подає ознаки життя: люди приходять, а ціна поки не лякає.

Але саме тут починається справжня перевірка. Чи відкривають ці користувачі застосунок, завершують онбординг, доходять до екрана оплати, купують, оформлюють підписку або повертаються згодом? Дешеве встановлення може чудово виглядати у звіті й водночас нічого не давати бізнесу.

Тож CPI, звісно, важлива. Але не варто робити висновки лише за нею. Перш ніж команда зможе сказати, що кампанія справді працює, потрібно врахувати конверсію, поведінку в продукті, дохід, утримання та довічну цінність користувача.

Креативи важливі, навіть коли викликають ніяковість

Креативи вирішують не все, але вони дуже близько до вершини списку. У платних мобільних кампаніях, особливо в Meta, саме креатив часто першим вступає в боротьбу за увагу. Якщо він не зупинить користувача хоча б на секунду, решта воронки може взагалі не отримати шансу.

З вебворонками та конкурентними нішами це ще складніше. Командам може знадобитися протестувати десятки або навіть сотні креативів, перш ніж юніт-економіка почне сходитися. І найприкріше: смак — це не стратегія. Акуратна, відполірована ідея, яка всім сподобалася на зустрічі, може провалитися, а дивний і трохи незручний варіант — тихо приносити результат. У мобільного маркетингу своє почуття гумору.

Креатив і екран переходу мають говорити однією мовою

Креатив може бути сміливим, дивним або показувати продукт із несподіваного боку. Це нормально. Іноді саме тому він і працює. Але коли користувач потрапляє на сторінку App Store або інший екран встановлення, історія має залишатися зрозумілою.

Відповідність не обов’язково має бути буквальна. Креатив може показувати інший бік продукту або починати з емоційного гачка, а не з функції. Та якщо екран переходу виглядає так, ніби належить зовсім іншому застосунку, користувачі це помічають. Цього короткого «зачекайте, що?» часто достатньо, щоб втратити довіру ще до встановлення.

ШІ забирає рутинну роботу

Кілька років тому питання про ШІ переважно зводилося до того, чи користується команда ChatGPT взагалі. Тепер доречніше запитати, де ШІ вже перебрав на себе рутину або принаймні полегшив її. Для команд мобільного маркетингу ця зміна цілком реальна.

У робочих процесах ШІ знімає частину повторюваних завдань із молодших фахівців і дає спеціалістам середнього рівня більше простору для стратегії. Він уже корисний у дизайні, обробці даних, внутрішніх операціях та інструментах щоденної роботи. В ASO та платному залученні користувачів, де потрібно опрацьовувати безліч ключових слів, конкурентів, ринків і сигналів ефективності, економія часу дуже важлива.

Мета не в тому, щоб скорочувати команду заради самого скорочення. Корисніше дати людям змогу вести більше проєктів, витрачати менше часу на ручну роботу й приносити клієнтам більше цінності. ШІ не починає магічно розуміти бізнес сам собою, але може прибрати достатньо рутини, щоб люди зосередилися на мисленні.

Переклад — ще не локалізація

Локалізація — одна з тих сфер, де підхід «просто перекладіть» швидко може дорого обійтися. Слова можуть бути технічно правильними, а сторінка — усе одно не відповідати ринку. Не та мова, незграбні формулювання, неврахований культурний контекст або сторінка магазину, яку наче ніхто не перевіряв. Це помічають і користувачі, і конкуренти.

Для мобільних застосунків локалізація заслуговує на окремий процес. У різних країнах по-різному реагують на формулювання, візуальні матеріали, переваги й рівень деталізації. Навіть великий бренд може втрачати гроші лише тому, що одному ринку дісталася недбало підготовлена сторінка магазину. Зі збільшенням кількості застосунків і посиленням конкуренції кожній локальній версії вже недостатньо просто існувати. Вона має сприйматися як своя.

Запустити легше, перемогти складніше

Створювати й публікувати застосунки стало значно простіше. Завдяки вайбкодингу, ШІ-інструментам і no-code чи low-code продуктам втілити ідею в магазині може людина без класичного технічного досвіду засновника. Це відкриває мобільні продукти для більшої кількості людей, і це надихає. Водночас у магазинах стає дедалі шумніше.

Але запустити застосунок — не те саме, що побудувати навколо нього бізнес. Поріг входу може бути нижчим, та справжня планка все ще висока. Продукту потрібні гроші, маркетинг, аналітика, монетизація, підтримка й достатньо терпіння, щоб пережити період, коли перша версія не починає магічно друкувати гроші. 

Застосунків ставатиме більше, але не всі вони перетворяться на справжні компанії.

Так, ринок стає тіснішим. Але складна частина просто змістилася. Публікувати легше. Залучати користувачів, утримувати їх і забезпечувати життєздатну економіку — ось де й досі точиться головна боротьба.

Головне

Зростання мобільного продукту — це не просто «отримати більше встановлень і на цьому зупинитися». Встановлення, CPI, креативи та ASO важливі, але жоден із цих елементів не працює сам по собі. Справжня історія починається, коли користувач потрапляє на сторінку магазину, завантажує застосунок, відкриває його, проходить онбординг, бачить екран оплати й вирішує, чи варто дати цьому продукту ще один шанс завтра.

ASO й досі жива, попри вебворонки, ШІ-інструменти та спрощення розробки застосунків. Сторінка магазину залишається місцем, де люди за кілька секунд оцінюють застосунок — іноді справедливо, іноді ні. Ключові слова, скриншоти, іконки, рейтинги, локалізація, Apple Ads і невеликі візуальні зміни можуть впливати на показники. Але чарівної кнопки для всіх ніш немає. Кожен застосунок потребує власного аналізу ринку, конкурентів, користувачів і даних.

ШІ вже перебирає чимало нудної ручної роботи, а створювати застосунок стало простіше. Перемагати все ще складно. Тепер до магазинів може потрапити більше продуктів, але для зростання їм досі потрібні корисний продукт, коректна аналітика, якісна локалізація, ґрунтовне тестування та люди, здатні бачити зв’язки між усім цим.