Персоналізовані повідомлення: повний посібник із прикладами та найкращими практиками

Мобільні push-сповіщення та повідомлення в застосунку — потужні цифрові інструменти. Фахівці з маркетингу мобільних застосунків використовують їх для онбордингу користувачів, проактивної підтримки й сповіщень, оновлень контенту, повернення до покинутих кошиків, залучення користувачів мобільних застосунків, рекламних повідомлень, запитів на відгуки та багатьох інших завдань. А персоналізація може підвищити їхню ефективність у рази. 

У цій статті ми пояснюємо, що таке персоналізовані текстові повідомлення, чому вони важливі для маркетингових кампаній і як налагодити персоналізовану комунікацію з клієнтами. Також розглядаємо найкращі практики персоналізації повідомлень на реальних прикладах. 

Що таке персоналізовані повідомлення?

Сьогодні багато бізнес-стратегій будуються навколо маркетингу життєвого циклу. Цей підхід зосереджений на супроводі споживача протягом усього шляху клієнта: від першого знайомства з брендом до лояльності й готовності рекомендувати його іншим. Бренди, які насамперед працюють у цифровому середовищі, реалізують його через своєчасні, доречні email-листи, повідомлення в застосунку, SMS і мобільні push-сповіщення. 

Хоча все здається простим, багатьом підприємцям не вдається отримати очікувані результати. Чому? Вони покладаються на застарілий підхід масових розсилок, прагнучи охопити якомога більше споживачів однаковими повідомленнями. Охоплення є, але така комунікація часто здається безособовою та відстороненою. Тому одержувачі ігнорують, видаляють або навіть не відкривають ці повідомлення. Щоб цього уникнути, варто перейти до персоналізованої омніканальної комунікації, впровадити персоналізацію email-листів, push-сповіщень та інші форми динамічного контенту. 

Натомість персоналізовані повідомлення ґрунтуються на клієнтоорієнтованому підході. Маркетологи створюють перевірений список email-адрес, а потім надсилають персоналізовані листи й push-сповіщення. У них враховують ім’я, вік, місцеперебування та тип пристрою. Також пропонують товари на основі історії покупок, уподобань та інтересів клієнта. Такі персоналізовані повідомлення лежать в основі подієвого маркетингу, де взаємодія компанії з клієнтом відбувається через повідомлення, що запускаються подіями: досягненням певного етапу, купівлею товару, покинутим кошиком, установленням застосунку, відвідуванням певної вебсторінки тощо. 

Чому персоналізовані повідомлення важливі для маркетингових кампаній

Масштабуючи персоналізацію повідомлень, компанії отримують кілька ключових переваг:

• Збирання відгуків. Це можуть бути оцінки, опитування або форми зворотного зв’язку. За допомогою цих інструментів компанії можуть відстежувати реакцію цільової аудиторії та розуміти, що клієнти думають про їхні маркетингові ініціативи.
• Виявлення потреб клієнтів. Уподобання клієнтів важливі, але ще важливіше розуміти їхні проблеми й труднощі. Це дає маркетологам змогу зосередити зусилля на розв’язанні реальних проблем.
• Огляд клієнтської бази на 360 градусів. Персоналізовані повідомлення — незамінний інструмент для виявлення слабких місць у клієнтському досвіді та чинників, що впливають на рішення про купівлю. Це дає змогу прогнозувати відтік і зменшувати його.
• Налагодження зв’язку з аудиторією. Вітальні серії, подяки, привітання з днем народження, повідомлення проактивної підтримки, сповіщення про винагороди за лояльність та інша персоналізована комунікація — одні з найефективніших інструментів підвищення залученості й побудови міцних відносин з аудиторією. Зрештою це покращує конверсію та залучення нових клієнтів.
• Зниження витрат. Персоналізовані повідомлення допомагають скоротити витрати на рекламу й просування та водночас збільшити продажі й упізнаваність бренду.
• Збирання даних про клієнтів. Упроваджуючи персоналізовані повідомлення, ви збираєте великий обсяг різноманітних даних про наявних і потенційних клієнтів — від інформації у профілі до взаємодій у соцмережах. Ці дані дають змогу виконувати детальну сегментацію користувачів і суттєво підвищувати релевантність повідомлень. 

Останній пункт — не лише результат персоналізованої комунікації. Насправді це ще й необхідна передумова. 

Як збирати дані для персоналізованих повідомлень

Збираючи дані про клієнтів, дотримуйтеся цих п’яти кроків.  

Почніть із власних даних про користувачів

Найточніші й найнадійніші дані — ті, які ваша компанія збирає безпосередньо. Це листування електронною поштою, форми для збирання лідів, опитування, звернення до служби підтримки та активність користувачів на вашому сайті, у застосунку чи на сторінках у соцмережах. Такі взаємодії дають цінне розуміння вподобань і проблем клієнтів.

Відстежуйте поведінку користувачів і події

Поведінку користувачів можна відстежувати за допомогою аналітики сайту й застосунку. Наприклад, Google Analytics показує, які сторінки користувачі відвідують найчастіше, скільки часу на них проводять і які дії виконують. Застосунки часто мають аналітичні можливості, що надають різні метрики залученості та дають змогу відстежувати поведінку всередині застосунку. 

Відстеження подій на сайтах неможливе без спеціальних інструментів, як-от Google Tag Manager, Heap та інших, а в застосунках — без SDK відповідних постачальників. Вони дають змогу налаштовувати параметри подій, додавати фрагменти коду відстеження та автоматично фіксувати взаємодії користувачів, щоб згодом використовувати їх у персоналізованих повідомленнях. 

Використовуйте атрибути й уподобання користувачів

Найкращі джерела цієї інформації — аналітика вашого сайту й соцмереж, а також CRM. Крім того, не варто нехтувати анкетами, опитуваннями, голосуваннями та формами входу. Ці джерела допомагають дізнатися не лише ім’я клієнта та ідентифікатор користувача, а й технографічні дані — яким пристроєм він користується, — бажаний канал зв’язку тощо. Зібравши ці важливі для персоналізованих повідомлень відомості, визначте кожен тип даних і збережіть конкретні атрибути, наприклад «день народження» чи «останній придбаний товар», у додаткових полях CRM. Так ви отримаєте поведінкові сигнали для персоналізації повідомлень у реальному часі.

Сегментуйте аудиторію на основі даних

Основа сегментації — визначення конкретних критеріїв, спільних для певної групи людей: віку, статі, місцеперебування, розміру компанії, рівня залученості, використання продукту тощо. За цими критеріями поділіть аудиторію на сегменти та проаналізуйте кожен із них. Зазвичай аналіз передбачає створення портретів користувачів, застосування моделі RFM — давність, частота й грошова цінність покупок — та порівняння сегментів за витратами, залученістю, ризиком відтоку й іншими чинниками. Ці підготовчі етапи допомагають маркетологам зрозуміти, який контент підходить конкретним сегментам, і розробити цільові кампанії з якісними персоналізованими повідомленнями.

Дбайте про конфіденційність даних і згоду користувачів

Сучасні інтернет-користувачі не просто знають про конфіденційність — для багатьох вона є пріоритетом. Тому вони погоджуються продовжувати взаємодію з брендом лише тоді, коли він запитує дозвіл на збирання й обробку персональних даних та чітко пояснює, як їх використовуватиме. Крім того, у персоналізованій комунікації слід дотримуватися загальних стандартів, як-от GDPR, CCPA, ECPA, а залежно від галузі — і відповідних галузевих вимог, зокрема HIPAA та PCI DSS.

6 найкращих практик персоналізованих повідомлень

Хочете досягати кращих результатів у персоналізації повідомлень? Скористайтеся цими порадами.

Визначте чіткі цілі персоналізації

Більшість маркетологів ставлять цілі персоналізованої комунікації за принципом SMART: конкретні, вимірювані, досяжні, релевантні й обмежені в часі. Вимірюваність — особливо важливий критерій: саме він визначає KPI, за якими ви оцінюватимете ефективність персоналізації повідомлень, зокрема вартість залучення клієнта, окупність інвестицій і довічну цінність клієнта.

Використовуйте поведінкові тригери

Важливо розуміти, які дії користувачів — покинутий кошик, взаємодія з контентом, перерваний перегляд, освоєння функцій тощо — мають найбільшу цінність. Далі використовуйте інструменти, що фіксують події в реальному часі, для динамічної сегментації аудиторії. Насамкінець замініть у засобах персоналізованої комунікації всі статичні правила на кшталт «надсилати щомісячну акцію» умовними тригерами, наприклад «надіслати вітальний лист протягом 24 годин після реєстрації».

Персоналізуйте не лише контент, а й час надсилання

Навіть найрелевантніший динамічний контент не дасть бажаного результату без оптимізації часу надсилання. Дізнайтеся, коли клієнт зазвичай перевіряє телефон і відкриває листи, які години для нього тихі — коли його не варто турбувати, — та врахуйте часовий пояс. Тоді ваші персоналізовані повідомлення надходитимуть у момент, коли одержувач найімовірніше прочитає їх і виконає потрібну дію. Поведінкові тригери також слід поєднувати з доречним часом надсилання, наприклад через 30 хвилин після покинутого кошика.

Узгоджуйте повідомлення в усіх каналах

Узгоджені персоналізовані повідомлення неможливі без єдиного профілю клієнта, який у реальному часі об’єднує дані з різних джерел і підтримує їхню синхронізацію. Ще один необхідний елемент — централізована система комунікації. Вона визначає голос бренду, ключові формулювання та візуальні стандарти для всіх звернень до клієнтів. Налаштовуючи омніканальну оркестрацію повідомлень, зберігайте контекст протягом усього шляху клієнта.

Уникайте надмірної персоналізації

Особисте не означає нав’язливе. Якщо одержувачам здаватиметься, що ви знаєте про них усе, це може їх відлякати. Тому вибудовуйте відносини поступово й із часом завойовуйте довіру. З чутливими темами завжди слід бути особливо обережними. Крім того, люди мають постійно мати можливість керувати своїми даними, налаштовувати вподобання або відмовитися від комунікації. 

Постійно тестуйте й оптимізуйте повідомлення

Розроблена стратегія персоналізованих повідомлень не є незмінною. Застосовуйте циклічний підхід до персоналізації, спираючись на актуальні дані про поведінку клієнтів, зміни їхніх уподобань та інтересів. Він передбачає регулярне A/B-тестування контенту, тону й часу надсилання, оцінювання результатів та оперативне впровадження покращень.

6 прикладів і сценаріїв використання персоналізованих повідомлень

Розгляньмо, як провідні бренди застосовують найкращі практики персоналізації повідомлень у взаємодії з клієнтами. 

Персоналізовані повідомлення для онбордингу

Замість загального привітання такі повідомлення слід адаптувати до цілей, галузі або поведінки клієнта. 

Canva спочатку ставить короткі запитання, щоб налаштувати досвід користувача. Подальший навчальний матеріал платформи відповідає його очікуванням і навчає саме тих навичок, які потрібні для створення бажаного дизайну.

Push-сповіщення на основі поведінки

Найпоширеніші сповіщення цього типу запускаються діями користувачів — наприклад, переглядом певних товарів або додаванням їх до обраного — чи їхньою відсутністю, наприклад коли покупку не завершено, а вибрані товари залишилися в кошику.

Netflix персоналізує повідомлення на основі історії переглядів та вподобань користувача. Завдяки цим даним стримінговий сервіс рекомендує новинки, нагадує продовжити перегляд розпочатих серіалів і пропонує фільми й серіали в улюблених жанрах.

Повідомлення в застосунку на основі використання функцій

Їх також запускають події, але в цьому випадку  всі вони пов’язані з використанням конкретних функцій застосунку. Тож користувачі отримують своєчасні й доречні повідомлення, які спрямовують або підтримують їх.

Погляньмо на підхід GoToWebinar. Це рішення для онлайн-конференцій має чимало можливостей, тому нові користувачі можуть легко розгубитися й витратити багато часу, намагаючись зрозуміти, що робити. З огляду на це платформа показує повідомлення з коротким описом функції та пропонує ознайомитися з нею.

Персоналізовані email-кампанії

У цьому випадку повідомлення надходять до електронної скриньки клієнта. Вони персоналізовані, надсилаються своєчасними серіями та спираються на історію попередніх покупок і переглядів. 

Spotify використовує цей підхід до персоналізованих повідомлень у своїх щорічних листах. У розділі «Your Year Wrapped» користувачі дізнаються статистику прослуховувань за минулий рік; «Release Radar» інформує про нові треки відповідно до їхніх уподобань, а «Upcoming Concert Alert» повідомляє про майбутні події, які можуть їх зацікавити. 

Повідомлення для повторного залучення неактивних користувачів

По суті, це спосіб сказати «Ми за вами скучили», зазвичай доповнений новинами продукту й ексклюзивними пропозиціями, що спонукають повернутися. Ось приклад персоналізованого повідомлення від LinkedIn.

Ім’я користувача в темі листа привертає увагу. Сам лист показує, що Caleb може пропускати, і чітко заохочує легко й без зайвих труднощів повернутися на платформу. 

Транзакційні повідомлення та комунікація протягом життєвого циклу

Перший тип повідомлень надсилається у відповідь на транзакції клієнта, а другий адаптується до конкретного етапу його шляху. У наступному прикладі Grammarly надсилає звіт про прогрес як частину персоналізованої комунікації протягом життєвого циклу. Цей ШІ-помічник для письма використовує email, щоб відзначити зусилля користувача та його досягнення. А елементи гейміфікації викликають інтерес і заохочують до подальшої взаємодії.

Ці приклади надихнули вас? Тоді беріться до справи та наслідуйте їхній підхід. Але щоб ваші персоналізовані повідомлення справді влучали в ціль, потрібне відповідне програмне забезпечення.

Покращуйте персоналізовані повідомлення з Reteno

Reteno пропонує потужну SaaS-платформу, здатну докорінно змінити мобільні push-сповіщення та повідомлення в застосунку. Персоналізована комунікація в Reteno — це багатофункціональне рішення, що допомагає бізнесу досягати успіху завдяки таким можливостям: 

Омніканальні персоналізовані повідомлення

Ця функція дає бізнесу змогу узгоджувати персоналізацію різних типів повідомлень — SMS, push-сповіщень, повідомлень у застосунку та вебхуків — на основі узгоджених профілів користувачів.

Розширена сегментація користувачів

Аудиторія сегментується за поведінкою користувачів, атрибутами й подіями. Ці сегменти динамічні: база даних для персоналізованих повідомлень оновлюється в реальному часі, щоб комунікація була своєчасною. 

Відстеження подій і поведінки

Reteno допомагає відстежувати дії користувачів і події в застосунку та використовувати їх як тригери повідомлень. У результаті комунікація спирається на реальну поведінку користувачів, а не на припущення.

Персоналізований контент і логіка повідомлень

Кожне повідомлення може містити умовні блоки контенту з персоналізованими рекомендаціями та динамічними значеннями. Це допомагає ефективніше взаємодіяти з кожним клієнтом.

Автоматизація та комунікація протягом життєвого циклу

Сценарії онбордингу, утримання та реактивації автоматизовані, а кожне повідомлення адаптоване до етапу життєвого циклу користувача. 

Аналітика й оцінювання ефективності

Платформа відстежує ефективність персоналізованих повідомлень у всіх каналах взаємодії та надає цінні дані для подальшої оптимізації й удосконалення стратегій персоналізації. 

Підсумки

Персоналізація повідомлень — потужна маркетингова стратегія, що дає бізнесу змогу адаптувати SMS, email-листи й push-сповіщення до унікальних потреб та вподобань кожного клієнта. Збираючи дані з усіх доступних джерел, відстежуючи поведінку користувачів і події, сегментуючи аудиторію на основі даних та використовуючи сучасне програмне забезпечення, компанії можуть підвищувати залученість, зменшувати відтік, покращувати конверсію та збільшувати продажі. Так персоналізовані повідомлення стають справжньою конкурентною перевагою.