JATAPP про зростання: що насправді масштабується в мультипродуктових компаніях

У новому випуску Retention Podcast ми розмовляємо з Ivanna Horobets, директоркою з маркетингу JATAPP — технологічної компанії з українським корінням, яка без зайвого галасу розширює свою глобальну присутність. JATAPP запустила 20+ мобільних продуктів у категоріях утиліт, бізнесу, стилю життя, кібербезпеки, освіти тощо, охоплюючи мільйони користувачів щомісяця по всьому світу.

Це не типовий випуск із маркетинговим чеклістом. Ivanna розповідає, як насправді забезпечувати зростання портфеля з багатьох продуктів, балансувати між утриманням і залученням, не спалюючи гроші, та чому чітка стратегія зазвичай перемагає привабливі тренди в довгостроковій перспективі.

Нижче — ключові висновки нашої розмови.

Україна стала світовим центром розробки застосунків

Якщо поглянути на галузь збоку, Україна непомітно розбудувала одну з найсильніших екосистем застосунків у світі. За останні п’ять-сім років українські команди пройшли шлях від локальної конкуренції до лідерства в цілих глобальних нішах, особливо в категорії здоров’я та фітнесу. 

Навіть на тлі повномасштабного російського вторгнення, відключень електроенергії та постійної невизначеності темп не сповільнився. Навпаки, це загострило фокус. Є чітке відчуття: створювати, тестувати й випускати чудові продукти не просто можливо, а необхідно.

Цей імпульс помітний у мисленні засновників і команд. До застосунків ставляться як до справи на роки, а не швидких експериментів, і є справжнє прагнення розвивати ідеї далі, замість того щоб обирати безпечний шлях.

Де застосунки для здоров’я мають менше простору для експериментів

Застосунки, пов’язані зі здоров’ям, не мають такої творчої свободи, як більшість інших продуктів. Від реклами й онбордингу до push-сповіщень — усе потребує обережності. Не можна перебільшувати проблеми, вигадувати страхи чи переконувати користувачів, що в них є проблеми, яких насправді може не бути. Продукт має чітко пояснювати, що він робить, чого не робить і чому йому можна довіряти. Ця стриманість починається на рівні креативів і зберігається протягом усього шляху користувача.

Застосунки-утиліти працюють у зовсім інших умовах. Якщо сканер або допоміжний застосунок здається грайливим чи експериментальним, ризик невеликий. Користувачі пробують його, швидко розв’язують задачу й ідуть далі, якщо він їм не підходить. Ця відмінність визначає й воронки. 

Продуктам для здоров’я та фітнесу часто допомагають довші сценарії з докладнішими поясненнями, що формують довіру. Утиліти ж виграють, одразу демонструючи цінність і даючи користувачам діяти, доки їхній намір не згас.

Коли довгий онбординг справді працює

У категорії здоров’я та фітнесу довгий онбординг може бути перевагою, а не перешкодою. Застосунки цієї категорії часто проводять користувачів через десятки запитань і екранів, адже люди очікують глибокої персоналізації. Вони готові ділитися даними, розповідати про звички чи проблеми та витрачати час на початку, якщо вірять, що отримають індивідуальний план або відчутний результат. Це очікування залучає. Тривалість сценарію сигналізує про турботу, глибину й індивідуальний підхід — навіть якщо результат не завжди настільки персоналізований, як сподіваються користувачі.

В утилітах ця логіка не працює. Тут швидкість важливіша за розповідь. Просити користувачів проходити опитування чи довгий онбординг лише заради сканування документа або перемикання налаштування — зайве й навіть недоречне. Утиліти виграють, допомагаючи швидко зробити одну річ саме тоді, коли це потрібно. 

Базові навички можна переносити між нішами, але реалізація змінюється. Головна відмінність — не у фреймворках чи інструментах, а в розумінні наміру користувача й повазі до того, скільки зусиль людина готова докласти в конкретний момент.

Що CMO насправді робить щодня

У JATAPP роль CMO не означає різкого відходу від практичної роботи. Це радше поступовий перехід.

Частина операційних обов’язків залишається з попередніх ролей, але фокус зміщується на побудову правильної структури навколо ключових напрямів зростання. Часто це означає найм для нових ініціатив. Не менш важливо розвивати людей, які вже добре працюють, і допомагати їм брати відповідальність за ширші напрями.

У міру розвитку команд робота дедалі менше полягає у відстеженні сьогоднішніх показників і дедалі більше — у формуванні майбутнього. Увага переходить до пошуку нових можливостей зростання, оцінювання потенційних продуктів і вибору напрямів, у які варто інвестувати надовго. На цьому рівні справжній вплив дає простір для стратегічного мислення та довіра до команди, яка забезпечує якісне виконання.

Дні без зустрічей: свідомо виділяти час на роздуми

Коли більшу частину роботи займають зустрічі, час на роздуми не з’являється випадково. Його потрібно планувати. Окремі дні без зустрічей дають змогу вийти з потоку постійних дзвінків, закрити дрібні завдання й справді подумати про важливіші питання. Це різниця між тижнем суцільного реагування та хоча б однією можливістю побачити ширшу картину.

Щоденний час на роздуми чудово звучить у теорії, але рідко витримує зіткнення з реальністю. Краще резервувати один-два дні на тиждень. Вони стають перезавантаженням — нагодою поміркувати, побачити зв’язки й зосередитися на довгостроковому напрямі, а не просто переходити від події до події в календарі. З часом ця звичка стає не менш важливою за будь-яку метрику на дашборді.

Підписки, разові покупки чи обидва варіанти

Підписки можуть бути стандартним вибором, але це не єдиний спосіб монетизації. Навіть в утилітах є простір для тестування гібридів, які поєднують підписки з разовими покупками або доступом за перегляд невеликої кількості реклами. Головне питання — не сама модель, а наявність чіткого моменту, коли користувач готовий заплатити за щось додаткове без довгострокових зобов’язань. Якщо функція корисна час від часу, а не щодня, разова покупка може сприйматися природно, а не нав’язливо.

Така гнучкість відкриває простір для творчості. Базова підписка може покривати щоденне використання, а окремі дії — передбачати разову оплату чи перегляд реклами, коли виникає потреба. Справжнє обмеження — не готові підходи, а ресурси. Тестування кількох моделей потребує часу, зосередженості та дисципліни. Коли команда має таку спроможність, поєднання підходів до монетизації часто розкриває цінність, яку суто підписна модель залишила б нереалізованою.

Де з’являються цікаві ідеї монетизації

Найсильніші ідеї монетизації зазвичай виникають на перетині підходів, а не в межах жорстких моделей. Відданість одному підходу, наприклад лише підпискам, може непомітно стримувати зростання. Часто справа не в тому, що інші моделі не працюють, — їх просто ще не тестували. Поєднання підписок, разових покупок чи альтернативних способів доступу дає змогу знайти цінність, яку один усталений підхід не помітив би. Ця гнучкість важлива, особливо коли різні користувачі готові взаємодіяти з тим самим продуктом дуже по-різному.

Однак тестування потребує терпіння й ширшого погляду. Одного експерименту недостатньо, а статистично «виграшний» результат не завжди зберігається в довгостроковій перспективі. Одні тести дають успіх випадково, інші добре виглядають у короткому періоді, але згодом шкодять доходу. 

Якщо результат не зберігається, команди мають спокійно повертатися до попереднього стану й переосмислювати рішення. У маркетингу все це відбувається швидше, ніж у продукті, але принцип той самий: не закріплюйте висновки надто рано й не бійтеся виходити за межі очевидних моделей.

Як команди насправді ставляться до довічного доступу

Покупки довічного доступу мають неоднозначне місце. Здебільшого це не перший вибір для монетизації. Вони можуть мати сенс, коли користувач явно не оформить підписку й уже близький до відходу. У цей момент разовий платіж може допомогти втримати його, отримати частину цінності та запобігти переходу до конкурента.

Якщо ще є шанс, що користувач заплатить пізніше, зазвичай краще обрати цей шлях. Підписки залишають більше простору для довгострокової цінності. Довічний доступ або великі знижки найкраще працюють як цільові пропозиції: під час скасування підписки, для чутливих до ціни користувачів або як остання спроба втримати людину, якій продукт досі корисний, але яка не хоче постійних зобов’язань.

Справа також не лише в доході. Важливо, щоб люди продовжували активно користуватися продуктом. Користувач, який залишається навіть на неідеальному тарифі, усе одно створює цінність через взаємодію, зворотний зв’язок і довгострокову лояльність.

Що формує LTV — або руйнує його

LTV швидко падає, коли продукт обіцяє забагато. Сильна реклама та скриншоти не допомагають, якщо основна функція не розв’язує проблему користувача в застосунку. Люди одразу помічають цю невідповідність і йдуть.

Дрібні технічні проблеми важать більше, ніж очікують команди. Баги, неточні результати чи нестабільні функції часто спершу проявляються у відгуках в App Store — а ці відгуки є одним із найчіткіших сигналів того, де втрачається LTV.

Найбільше допомагає узгодженість. Коли користувач потрапляє прямо до функції, заради якої прийшов, — від реклами через онбординг до сценарію в застосунку, — залученість зростає. Що послідовніший цей шлях, то вища ймовірність, що користувач залишиться й платитиме.

Повторна купівля користувачів може стати дорогою помилкою

Один із найпростіших способів спалити бюджет — двічі заплатити за того самого користувача. Повторно залучати людину, яка вже встановила застосунок, пішла, а потім повернулася через платний трафік, значно дорожче, ніж працювати з наявною аудиторією. Навіть в утилітах, де прив’язаність до бренду слабша, повторна купівля користувача додає зайвих витрат і перешкод.

Саме тому утримання, реактивація та повторне залучення настільки важливі. У наявних користувачів застосунок уже встановлений, а це усуває найбільші бар’єри: не потрібно завантажувати, чекати чи знову проходити виснажливий онбординг. Завдяки доречним push-сповіщенням, ретаргетингу та глибоким посиланням, що ведуть саме туди, куди потрібно, команди можуть підвищувати конверсію, реактивувати користувачів і збільшувати LTV, не починаючи постійно з нуля.

Важлива не частота, а влучний момент

Не кожен застосунок потребує миттєвої активації, і не кожен момент у житті користувача однаковий. Розважальні ШІ-застосунки, як-от генератори зображень, можуть повернути користувачів пізніше — коли ті відпочивають, нудьгують або просто гортають стрічку у вихідні. Тут нагадування найкраще працюють, коли сприймаються як розвага, а не термінова вимога.

Утиліти відрізняються, але момент усе одно важливий. Багато з них мають чітку циклічність — за днями тижня чи навіть часом доби. Наприклад, застосунок-сканер набагато доречніший у робочі години буднів, ніж у неділю по обіді. Розумні команди враховують ці закономірності: менше нагадувань, коли потреба слабка, більше — коли вона виникає природно.

Чому ШІ-продукти легко запускати, але важко виводити в лідери

ШІ-продукти змінюють правила гри передусім тому, що спираються на чужі технології. Більшість сучасних застосунків із позначкою «ШІ» побудовані на сторонніх API: це знижує поріг входу, але створює реальну залежність. Запуски стають швидшими, дешевшими й доступнішими, проте команди не повністю контролюють витрати, продуктивність і довгострокові відмінності від конкурентів. Розробити все власними силами можливо, але для більшості команд це просто надто дорого.

У маркетингу низький поріг входу підживлює жорстку конкуренцію. Трафік є, інтерес є, але вирізнитися й конвертувати користувачів набагато складніше, ніж здається. ШІ одночасно створює ажіотаж і можливості, та попит не безмежний. Перемагають команди, які не просто випускають «ШІ-функції», а знаходять спосіб чітко пояснити цінність, пробитися крізь інформаційний шум і перетворити цікавість на реальне використання.

Підсумки

Не всі застосунки можуть дозволити собі однакову свободу. Продуктам для здоров’я та фітнесу потрібні довіра, обережна комунікація й довші користувацькі шляхи. Утиліти мають швидко давати цінність із мінімумом перешкод. ШІ-застосунки легко привертають увагу, але перетворити цікавість на оплату — усе ще непроста робота. 

У різних категоріях справжні результати дають практичні рішення: тестувати моделі монетизації, а не автоматично обирати підписки; конвертувати наявних користувачів, перш ніж купувати їх знову; узгоджувати онбординг із метою користувача; оцінювати експерименти за довгостроковим впливом, а не короткими сплесками. 

Зростання — це не хитрі прийоми. Це розуміння, коли діяти обережно, коли швидко, а коли продовжувати тестування, навіть якщо відповідь ще не очевидна. І готовність прийняти, що іноді найкращий висновок приходить після третього «ну… це не спрацювало».

Якщо цей випуск був корисним, більше розмов про маркетинг, ідей та висновків можна знайти тут.