Рівень відтоку клієнтів: визначення, розрахунок і поради зі зниження

Частина людей через певний час перестане користуватися вашим застосунком або сервісом — це нормально й очікувано. Але потрібно точно знати, скільки саме людей іде. А з огляду на сучасну конкуренцію ви, напевно, захочете тримати цей показник якомога нижчим.

У цій статті розглянемо кілька важливих запитань:

• Що таке рівень відтоку? Або що таке відтік клієнтів?
• Що спричиняє відтік клієнтів?
• Як розрахувати рівень відтоку?
• Як зменшити відтік клієнтів?

Відтік клієнтів і рівень відтоку: визначення

Що означає відтік? Відтік, який також називають втратою клієнтів, показує, скільки клієнтів або користувачів більше не є активними. Залежно від типу бізнесу та продукту ця метрика охоплює людей, які більше не користуються застосунком, перестали робити покупки або скасували підписку на сервіс. 

Рівень відтоку розраховують у відсотках за певний період: місяць, квартал або рік. Що вищий показник, то більше людей втрачає бізнес. 

Який рівень відтоку вважається добрим? Прийнятний показник залежить від галузі й типу продукту. Для SaaS-продукту добрий місячний рівень відтоку — менш ніж 1%, а річний — 5%-7%. Навіть невелике зростання відтоку може суттєво вплинути на фінансовий результат компанії, тому визначте розумну кількість втрачених користувачів як орієнтир і постійно відстежуйте її.

Чому рівень відтоку — ключова метрика для маркетологів

Розрахунок рівня відтоку необхідний для оцінювання ефективності маркетингової кампанії. Зокрема, він показує, чи залучаєте ви потрібних користувачів. Припустімо, маркетингова команда щомісяця залучає багато користувачів, але з часом втрачає третину з них. Якщо продукт працює добре, високий відтік свідчить, що маркетинг варто спрямувати на іншу аудиторію.

Відтік також допомагає маркетологам зрозуміти, що підтримує залученість користувачів. Наприклад, ви запускаєте нову кампанію з винагородами й бачите, що відтік знижується. Це основа стратегій утримання та операційних практик, покликаних не дати користувачам закрити застосунок.

Рівень відтоку впливає на інші метрики: вартість залучення клієнта, довічну цінність клієнта й рівень утримання. Тож що довше ви ігноруєте відтік, то дорожче вести бізнес. Розрахунок рівня відтоку за даними про визнання доходу допомагає визначити фактичний рівень відтоку для вашого бізнесу.

Основні чинники відтоку користувачів застосунку

Розуміння причин, з яких користувачі йдуть, допомагає адаптувати застосунок так, щоб вони залишалися. Якщо цього не зробити, ви отримаєте високий рівень відтоку й застосунок, який ледве залишається життєздатним. 

Ось три головні причини, через які люди відмовляються від застосунку. 

Відсутність потреби

Іноді ваш продукт, сервіс чи інструмент не пропонує того, що шукає користувач. Інакше кажучи, ви не даєте достатньої цінності. 

Можливо, застосунок не забезпечує обіцяних функцій — це проблема продукту й відділу продажів. Або він не відповідає потребам користувача — із цим мають працювати маркетологи. У будь-якому разі користувач повинен мати вагому причину залишатися, інакше він піде.

Обмежене місце для зберігання

Обсяг пам’яті — обмеження для багатьох мобільних користувачів, які в середньому мають кілька десятків застосунків. Коли на екрані з’являються повідомлення «Сховище майже заповнене» та «Закінчується місце в сховищі», ваш застосунок завжди ризикує бути видаленим. 

Намагайтеся зменшити розмір застосунку без шкоди для якості. Щоб мати перевагу над конкурентами, спробуйте зробити його меншим за середній розмір. Але пам’ятайте, що функціональність — на першому місці. Також можна надати користувачам інструкції з розв’язання таких технічних проблем. Наприклад, ті, хто користується вашим застосунком на Mac, можуть переглянути цей посібник для MacBook, щоб усунути проблеми з місцем у сховищі.

Забагато реклами або сповіщень

Безкоштовні застосунки й застосунки з моделлю freemium можуть дозволити собі більше реклами. Та навіть тоді існує негласна домовленість: застосунок не має перевантажувати користувачів рекламою. Крім того, люди стають чутливішими до неї та переходять до застосунків, які переривають користувацький досвід і мають візуально чистіший інтерфейс. 

Надмірна кількість сповіщень також може призвести до видалення. Зведіть повідомлення до мінімуму, надсилаючи лише термінові й надзвичайно корисні.

Звісно, це не єдині причини відмови від застосунку. Також враховуйте зміни потреб користувачів, бажані результати, обслуговування клієнтів, помилки, конкуренцію та ціну. 

Як розрахувати рівень відтоку клієнтів

Ось базова формула рівня відтоку:

Щоб розрахувати кількість втрачених клієнтів, від кількості клієнтів на початку періоду потрібно відняти кількість клієнтів наприкінці цього періоду. 

Тепер розгляньмо розрахунок рівня відтоку для різних періодів, починаючи з місячного. 

Місячний відтік = Втрачені за місяць клієнти / загальна кількість клієнтів на початку місяця x 100%

Наприклад: 100 / 10,000 x 100% = 1% місячного відтоку

Річний відтік = Втрачені за рік клієнти / загальна кількість клієнтів на початку року x 100%

Наприклад: 500 / 10,000 x 100% = 5% річного відтоку

Також постає питання потенційного відтоку. Найпростіший спосіб його розрахувати — побудувати прогноз на основі попередніх періодів. Складніший спосіб — використати статистичні моделі прогнозування тенденцій потенційного відтоку, які часто вбудовані в програмне забезпечення для керування SaaS-підписками, щоб команди могли відстежувати ознаки відтоку в реальному часі й швидко реагувати. 

А ось додаткова формула відтоку доходу:

Відтік доходу = Втрачений за певний період MRR / MRR наприкінці попереднього місяця x 100%, де MRR — щомісячний регулярний дохід

Наприклад: $1,000 втраченого MRR / $100,000 MRR наприкінці попереднього місяця x 100 = 1% місячного відтоку доходу

7 дієвих способів зменшити відтік користувачів застосунку

Якщо рівень відтоку підвищився, ось кілька способів його знизити. Або дотримуйтеся цих порад, щоб запобігти високому відтоку. 

Використовуйте когортний аналіз

Когортний аналіз, який часто застосовують і в інших напрямах мобільного маркетингу, відстежує групи користувачів у часі. Отже, аналізуючи відтік клієнтів, ви розглядатимете, як змінюється поведінка користувачів відносно базових показників. 

Він не вказує конкретних причин відтоку, але допомагає визначити важливі моменти на шляху користувача. З’ясувавши, коли користувачі стають неактивними, ви зможете зосередити зусилля з утримання саме на цьому моменті.

Збирайте відгуки й оперативно реагуйте

Запитуйте відгуки в ключові моменти шляху користувача: після першої покупки, на піку відтоку тощо. Або налаштуйте окремий графік для кожного користувача з урахуванням його активності чи її відсутності.

Вчасно показані спливні вікна для збору відгуків допомагають отримати корисну інформацію, не порушуючи користувацького досвіду, особливо якщо вони з’являються під час виходу або після певної дії в застосунку.

Пропонуйте привілеї

Ще один спосіб зменшити відтік — заохочувати користування застосунком. Програма лояльності — класичний приклад, особливо для роздрібної торгівлі. 

Але якщо регулярні винагороди не підходять вашому застосунку, є безліч інших варіантів. Можна надавати знижки лише для учасників, застосовувати тактику «дізнайтеся першими», повідомляючи користувачам застосунку про новий продукт чи функцію, або запропонувати безкоштовний вебінар — і це лише кілька можливих привілеїв. 

Оновіть онбординг

Онбординг має бути простим і відразу демонструвати основну цінність. Забудьте про складну реєстрацію й дайте користувачам зосередитися на перевагах застосунку. Момент усвідомлення його цінності має настати якомога швидше. 

Протестуйте кілька різних сценаріїв онбордингу, щоб зрозуміти, що мотивує користувачів залишатися й досліджувати застосунок далі.

Спробуйте надіслати push-повідомлення

Спонукайте користуватися застосунком за допомогою push-повідомлень, насамперед звертаючись до тих, хто ризикує піти. Якщо потрібні ідеї, спробуйте push із «останнім шансом», нагадування про те, що користувач пропустив між сеансами, або повідомлення про нові функції з модними словами.

Але пам’ятайте: сповіщення також можуть стати причиною зростання відтоку. 

Використовуйте глибокі посилання

Цей прийом дає змогу спрямовувати мобільних користувачів безпосередньо на певну сторінку в застосунку. Замість проходити низку кроків до сторінки з високою залученістю, користувач одразу опиниться там. У результаті клієнтський шлях буде плавнішим.

Потрібно лише продумано розмістити ці посилання, наприклад у дописі в соціальній мережі.

Персоналізуйте 

Нарешті, щоб запобігти відтоку в продажах та інших сферах, потрібно налагодити зв’язок із людиною по той бік екрана. Звертайтеся до користувача на ім’я, діліться корисними рекомендаціями й надавайте знижки відповідно до його вподобань.

Персоналізація потребує глибокого аналізу зібраних даних користувачів. У процесі ви розвиватимете стосунки з людьми, даючи їм відчути, що вони для вас — більше, ніж просто черговий користувач.

Підсумкові думки

Певний відтік користувачів неминучий, адже ваш застосунок підійде не всім. Тож повністю запобігти відтоку клієнтів неможливо. Натомість ви можете прогнозувати його, розробляти стратегії повернення користувачів і впроваджувати практики, які допоможуть тримати показник низьким. 

Звикніть відстежувати й аналізувати відтік. Розрахунки доволі прості, а інструменти автоматизації ще більше полегшують підготовку всіх метрик. Також завжди можна звернутися по допомогу до агенцій і сервісів, які спеціалізуються на утриманні користувачів.