Що зрілішою стає індустрія, то менш корисні готові інструкції

Більшість маркетологів роками шукають перевірені підходи: шаблони, найкращі практики, вдалі структури кампаній. Логіка проста: якщо хтось уже розв’язав проблему, навіщо винаходити все заново?

Але що довше працюєш зі зростанням та утриманням, то очевиднішою стає інша реальність. Найефективніші команди рідко діють за готовими інструкціями. Вони створюють власні.

Це була одна з найцікавіших думок у нашій розмові з Oleksii Choban, менеджером із маркетингу життєвого циклу в Superhuman, який раніше допомагав будувати програми такого маркетингу в Grammarly, Speechify та Amboss.

Його кар’єрний шлях незвичний. Перш ніж прийти в продуктовий маркетинг і маркетинг життєвого циклу, він навчався на дитячого хірурга. Можливо, саме тому його погляд вирізняється. Інструменти, канали й технології постійно змінюються, але Oleksii підходить до продуктів так само, як колись до медицини: як до систем. І у світі, на який дедалі більше впливає ШІ, такий спосіб мислення може бути важливішим за будь-який готовий посібник.

Маркетинг життєвого циклу став бізнес-функцією, а не каналом

Ще кілька років тому маркетинг життєвого циклу часто сприймали як комунікаційний шар: листи, push-повідомлення, кілька кампаній онбордингу й, можливо, серію для повернення клієнтів.

Сьогодні таке визначення здається застарілим. Сучасні фахівці з маркетингу життєвого циклу працюють на перетині продукту, аналітики, експериментів, психології клієнтів, CRM-інфраструктури та монетизації.

Як пояснив Oleksii, ця роль поступово увібрала обов’язки, які раніше належали кільком командам:

• Сегментація
• Аналіз поведінки клієнтів
• Комунікація цінності продукту
• Стратегія кампаній
• Експериментування
• Технічна реалізація
• Інтерпретація даних.

У результаті ця роль дедалі менше схожа на керування кампаніями й дедалі більше — на координацію зростання. Цей зсув важливий, адже утримання вже не є окремою метрикою.

Утримання впливає на монетизацію. Монетизація — на економіку залучення. Якість залучення визначає активацію. А від активації залежить, чи матимуть комунікації життєвого циклу шанс спрацювати взагалі.

Шлях клієнта став надто взаємопов’язаним, щоб мислити ізольовано.

Готових інструкцій немає

Одна з найсильніших думок розмови була водночас однією з найпростіших.

«Готових інструкцій немає».

Принаймні не в тому вигляді, як їх уявляє більшість.

Oleksii заперечив поширену в індустрії звичку ділитися «перевіреними підходами» та «готовими стратегіями маркетингу життєвого циклу».

Не тому, що ці ідеї марні, а тому, що продукти різні. Користувачі різні. Бізнес-моделі різні.

Шлях активації, який працює в застосунку для продуктивності, може цілком провалитися на платформі для здоров’я. Успішна стратегія утримання в програмі для медичної освіти може бути майже неактуальною для ШІ-інструментів продуктивності.

Команди можуть запозичувати ідеї, але не готові рішення — і це важлива відмінність. Багато компаній намагаються скоротити шлях до розуміння клієнтів, копіюючи те, що спрацювало деінде. Найсильніші команди маркетингу життєвого циклу діють навпаки.

Майбутнє належить маркетологам, які розуміють системи

Одна з причин, чому перехід Oleksii з медицини в маркетинг виглядає напрочуд логічним, — обидві дисципліни спираються на системне мислення.

Лікарі не лікують симптоми ізольовано.

Вони шукають зв’язки.

Причини.

Залежності.

Закономірності.

Той самий принцип дедалі більше стосується зростання продукту.

Сьогодні фахівцям із маркетингу життєвого циклу потрібно розуміти:

• поведінку в продукті
• психологію клієнтів
• сегментацію
• експериментування
• аналітику
• технічну інфраструктуру
• вплив на дохід

Не тому, що вони мають стати експертами в усьому, а тому, що шляхи клієнтів тепер проходять через усі ці сфери.

Часи, коли CRM-команди могли працювати незалежно від продуктових команд, минають. Взаємодія з клієнтами стала надто глибоко вбудованою в сам продукт.

ШІ підвищує цінність фахівців із маркетингу життєвого циклу

Будь-яка розмова про сучасний маркетинг зрештою приводить до того самого запитання:

Чи замінить нас ШІ?

Відповідь Oleksii була приємно практичною.

Ні.

Принаймні не так, як багато хто побоюється.

Насправді ШІ зменшує операційні перешкоди. Прискорює дослідження, створення контенту, вивчення даних, підготовку експериментів, навчання…

Сама робота не зникає. Змінюються вузькі місця.

За словами Oleksii, справжньою відмінністю дедалі частіше стає операційна ефективність. Маркетологи, які вміють ефективно використовувати ШІ, можуть проводити більше експериментів, опрацьовувати більше висновків і рухатися швидше, ніж раніше.

Це особливо актуально для маркетингу життєвого циклу, де команди часто одночасно працюють із кількома платформами, наборами даних, каналами й сегментами клієнтів.

Адаптивність стає кар’єрною навичкою

Розмова про ШІ природно переросла в ширшу тему — стійкість кар’єри. Мало хто розуміє професійне переосмислення краще за людину, яка роками готувалася до кар’єри в хірургії, перш ніж побудувати кар’єру в маркетингу.

Цей досвід сформував одну з наскрізних тем випуску: адаптивність важлива. Не тому, що робочі місця зникають за ніч, а тому, що індустрії розвиваються.

Інструменти й поведінка клієнтів змінюються. Зростати продовжують рідко ті, хто правильно передбачив кожну зміну. Частіше — ті, хто готовий постійно вчитися.

Такий спосіб мислення простежується в усій історії Oleksii.

Операційна ефективність стала конкурентною перевагою

Ще одна цікава думка з розмови — як ШІ змінює цінність реалізації.

Історично компанії часто здобували перевагу завдяки масштабу.

Більше ресурсів, людей і результатів роботи. ШІ змінює це рівняння. Менша команда тепер може проводити більше експериментів і досліджень, забезпечувати більше персоналізації та виконувати більше операційної роботи, ніж раніше.

Це не усуває потребу в таланті. Це підвищує вимоги до того, як його застосовують. Перемагатимуть не обов’язково команди з найбільшою кількістю ШІ-інструментів. Перемагатимуть ті, хто перебудує робочі процеси навколо цих інструментів. Ця відмінність важлива.

Технології створюють можливості. Процеси перетворюють можливості на результати. А маркетинг життєвого циклу дедалі частіше перебуває саме між цими двома світами.

Найважливіша навичка в маркетингу життєвого циклу може бути не маркетинговою

Протягом розмови раз у раз повторювалася одна думка: важливі технічні навички й готовність учитися.

Адже кожна велика тенденція, яку обговорювали у випуску, — від розвитку маркетингу життєвого циклу до впровадження ШІ — зрештою зводиться до адаптивності. Канали, інструменти й шлях клієнта змінюватимуться. Незмінною залишається потреба розуміти людей і створювати досвід, який допомагає їм досягати успіху.

Саме тому маркетинг життєвого циклу не зникає. Навпаки, він стає важливішим. Бо компаніям потрібно більше розуміння. А готових інструкцій для цього ніколи не існувало.

Варіанти цитат для виділення

«Готових інструкцій немає».

«Найкращі команди маркетингу життєвого циклу створюють власні підходи».

«ШІ усуває перешкоди. Він не замінює мислення».

«Утримання — це вже не канал. Це бізнес-функція».

«Шляхи клієнтів стали надто взаємопов’язаними, щоб мислити ізольовано».

«Майбутнє належить маркетологам, які розуміють системи».

«Операційна ефективність стає конкурентною перевагою».

«Допитливість може бути найціннішою професійною навичкою».

«ШІ більше змінює вузькі місця, ніж професії».

«Компаніям потрібно не більше повідомлень, а більше розуміння».