Як слабка стратегія комунікацій знищує підписки в застосунках для здоров’я та фітнесу

Вступ

Успішні підписки не виникають самі собою. Потрібні зусилля, щоб користувачі не пішли, так і не натиснувши кнопку «Придбати персональний план». Ми проаналізували 250 млн користувачів застосунків для здоров’я та фітнесу й виявили, що до 92% встановлень не завершуються придбанням підписки. Ці цифри підкреслюють ключову проблему: слабку комунікацію з потенційними підписниками на етапі залучення. Часто її можна виправити напрочуд невеликими зусиллями завдяки автоматизованому керуванню кампаніями та рішенням для підтримки маркетингу від Reteno.

Залучаючи нових користувачів, бренди застосунків для здоров’я та фітнесу (H&F), що працюють за підпискою, стикаються з тим самим викликом, що й інші застосунки: як найкраще донести ціннісну пропозицію, щоб перетворити безкоштовних користувачів на платних підписників. На це впливає низка відомих чинників, зокрема ціноутворення, користувацький досвід, функції продукту й конкуренція.

Перетворення завантажень застосунку на підписки, що приносять дохід, давно залишається викликом для маркетологів. За щорічним оглядом ефективності підписок у застосунках від RevenueCat, лише близько 1.7% встановлень конвертуються в підписки протягом перших 30 днів. Кожна втрачена підписка означає, що початкові витрати на залучення користувача не окупилися.

Маркетингові команди H&F часто не беруть до уваги критично важливий чинник успіху підписок: стратегії маркетингу, побудовані на комунікації з користувачами 1:1. Через це прихильники фітнесу не бачать переконливих причин перейти на преміумверсію. Менше платних підписників означає менший регулярний дохід, що безпосередньо знижує прибуток застосунку.

Застосунки для здоров’я та фітнесу можуть ефективніше перетворювати любителів нерегулярних тренувань на відданих підписників і суттєво збільшувати дохід, вибудовуючи своєчасні комунікації на основі подій. Дослідження показують, що поради й знайомство з функціями під час онбордингу можуть підвищити залученість користувачів на 52%.

Недостатні підказки й підтримка на етапі оформлення підписки або їх відсутність підривають процес залучення та призводять до раннього відтоку. Постійні втрати користувачів можуть погіршити сприйняття бренду й обмежити можливості реінвестувати в майбутні покращення продукту. Тому розроблення, упровадження й автоматизація належної стратегії комунікацій критично важливі для збільшення кількості підписок і запобігання відтоку. 

Проблеми маркетологів, які може розв’язати правильна стратегія комунікацій

Розрив у конверсії

Спостерігати, як щойно залучені користувачі, аудиторія freemium або пробного періоду йдуть, — одне з найбільших розчарувань для маркетолога застосунку.

До того ж неактивні користувачі часто не повертаються попри зусилля з просування, тож безліч можливостей отримати дохід залишаються нереалізованими.

Ці проблеми можна звести до однієї причини: недосконалі стратегії комунікацій не залучають потенційних клієнтів і не спрямовують їх у потрібні моменти шляху.

Нездатність донести ціннісну пропозицію

Стратегії комунікацій часто страждають через невдалий час надсилання, нечіткі формулювання або надлишок шаблонних сповіщень, які не пояснюють потенційному підписнику цінність продукту.

Без адаптації повідомлень до дій користувача чи поведінкових тригерів діалог із брендом радше нагадує шум і відштовхує потенційних клієнтів. Навіть коли маркетингові команди усвідомлюють проблему, їм усе одно доводиться оптимізувати кампанії на ходу. Це може виснажувати ресурси й залишати мало простору для творчості та інновацій.

Залежність від розробників

Сильна залежність від розробників у налаштуванні й оптимізації кампаній додає труднощів у комунікації. Кожне коригування стратегії часто потребує змін у коді або інтеграціях. Це гальмує запуск нових кампаній, A/B-тестів та експериментів. Використання найкращого ШІ-інструмента для програмування може допомогти спростити ці процеси.

Разом ці бар’єри заважають маркетологам повною мірою використовувати потенціал стратегій комунікацій. Саме тут допомагають автоматизовані сценарії та кампанії на основі даних.

Як слабка стратегія комунікацій впливає на конверсію

Незалежно від галузі, до 63% споживачів ураховують досвід онбордингу, вирішуючи, чи оформити підписку або зробити покупку. Саме в цей період персоналізована комунікація через доречні канали може підвищити конверсію вашого бренду.

Натомість недосконалі або застарілі стратегії комунікацій можуть суттєво зашкодити успіху вашого H&F-продукту.

Високий рівень видалень застосунку

Надмірна кількість шаблонних сповіщень часто дає протилежний ефект. Багато потенційних прихильників застосунку вимкнуть сповіщення або, що гірше, видалять його.

Згодом навіть справді корисні повідомлення можуть ігнорувати, якщо перше враження людини, яка дбає про здоров’я, — що вся комунікація схожа на спам.

Низька залученість і втрачені підписки

Водночас майбутні підписники можуть піти ще до оплати преміумтарифу, якщо отримують замало повідомлень, адаптованих до їхніх потреб. Навіть мотивовані користувачі можуть не дізнатися про переваги підписки, якщо сповіщення не прив’язані до ключових моментів, наприклад завершення безкоштовного пробного періоду.

Якщо стратегія комунікацій не розкриває справжньої цінності переходу на платний тариф або нагадування надходять запізно, ваш застосунок для здоров’я та фітнесу ризикує втратити людей, які могли б оформити підписку.

Типові помилки стратегії комунікацій

Ключові поради для успішної стратегії комунікацій

• Сегментуйте користувачів за конкретними цілями, моделями поведінки чи рівнем залученості й адаптуйте повідомлення про підписку до кожного сегмента. Адресна персоналізована комунікація значно ефективніше повертає користувачів, які інакше могли б покинути процес оформлення підписки.
• Під час онбордингу зробіть шлях до преміумтарифу цілком зрозумілим. Допомагайте користувачам безкоштовного пробного періоду плавно проходити кожен крок, щоб зменшити ризик плутанини й раннього відтоку.
• Узгоджуйте заклики оформити підписку з ключовими моментами, наприклад наближенням завершення безкоштовного пробного періоду. Коли повідомлення відповідають намірам користувача, вони з більшою ймовірністю спонукають до переходу на платний тариф.
• Проводьте A/B-тести пропозицій підписки, частоти сповіщень і часу надсилання. Постійно вдосконалюючи підхід на основі точних даних, ви зможете визначити найефективніші стратегії комунікацій для зменшення відтоку. Тож тестуйте, масштабуйте тести, удосконалюйте. І тестуйте знову.
• Використовуйте автоматизацію маркетингу, щоб не втратити жодного користувача. Тригерні ланцюжки повідомлень підтримуватимуть залученість аудиторії пробного періоду й нагадуватимуть про можливості перейти на платний тариф. І все це без надмірної ручної роботи.

Підсумки

Варто визнати: застосунки для здоров’я та фітнесу часто недоотримують дохід, ігноруючи послідовну комунікацію з прихильниками тренувань і йоги на критично важливому етапі залучення та активації.

Створити адресну й своєчасну стратегію комунікацій, яка розкриває цінність продукту, непросто. Правильний підхід може суттєво підвищити конверсію безкоштовних користувачів у платних підписників. Окрім прямого збільшення кількості підписок, продумані комунікації опосередковано підтримують інші важливі складові залучення клієнтів: зменшують відтік, підвищують залученість і підкреслюють переваги преміумтарифу.

Отже, стратегії комунікацій, побудовані на даних про потреби й поведінку користувачів, водночас оптимізують воронку конверсії та створюють плавніший, корисніший досвід, який спонукає прихильників здорового способу життя повертатися.

Як Reteno допомагає побудувати дієву стратегію комунікацій

Reteno — платформа автоматизації та підтримки маркетингу, яка має досвід та інструменти, щоб допомогти вашому застосунку на ключовому етапі оформлення підписки. Поєднуючи розширену сегментацію, висновки з аналітики, інноваційне A/B-тестування та тригери в реальному часі, вона дає бренду змогу спілкуватися з кожним користувачем окремо й надсилати повідомлення точно в потрібний момент через найдоречніші канали.

Після встановлення застосунку ми допомагаємо спрямувати безкоштовних користувачів до преміумтарифів: потрібна пропозиція надходить саме тоді, коли ймовірність конверсії найвища.

З інструментами автоматизації та оптимізації Reteno ваш H&F-продукт постійно нагадуватиме про свою цінність, удосконалюватиме стратегії комунікацій на основі результатів і зрештою забезпечуватиме стійке зростання доходу. Водночас ви мінімізуєте ручну роботу й витрати, яких зазвичай потребує керування багатьма кампаніями.