CRM-тріумф Headway: від нуля до перемоги з маркетингом життєвого циклу

Якщо вам не соромно за свій MVP, ви запустилися надто пізно. Найкраща стратегія — експериментувати в процесі.

Headway, глобальна EdTech-компанія з українським корінням, швидко пройшла шлях від стартапу до лідера галузі. Уже за рік після запуску компанія випередила таких гігантів, як Blinkist. В основі цієї історії успіху — потужний рушій зростання: гнучка стратегія маркетингу життєвого циклу, що спирається на експерименти й дані.

У цьому огляді подкасту розбираємо розмову з Olena Zarubina, керівницею CRM-маркетингу в Headway. Розглянемо, як її команда вибудовує цикли утримання, активує користувачів пробного періоду та перетворює CRM на стратегічну силу, що підтримує роботу бізнесу.

Від універсальної маркетологині до новаторки CRM

Шлях Olena у CRM — приклад допитливості та здатності адаптуватися. До Headway вона здобувала перший маркетинговий досвід в EVO — українській компанії, що стоїть за маркетплейсами Prom і Kabanchik. Цей досвід навчив її працювати з різними завданнями, але водночас посилив бажання глибше зосередитися на продукті.

Поворотним моментом стала продуктова школа Genesis, куди вона прийшла за спільнотою однодумців і можливістю зануритися в масштабування продуктів. «Я не уявляла, що продукти можуть зростати так швидко,» — розповіла вона, згадуючи, як підхід Genesis до швидких ітерацій відкрив їй очі.

Після навчання вона приєдналася до Headway: спершу як спеціалістка із залучення користувачів, потім перейшла до роботи з їхньою залученістю, а згодом очолила CRM-команду. Сьогодні Olena керує стратегією життєвого циклу користувачів у дедалі ширшій екосистемі Headway.

Екосистема застосунків, що змінює EdTech

Headway починався в екосистемі Genesis як застосунок із короткими викладами книжок, а згодом виріс в екосистему з п’яти застосунків. Кожен із них зосереджений на певному аспекті особистого розвитку.

1. Headway — флагманський застосунок із короткими викладами книжок для тих, хто хоче вчитися, але має обмаль часу.
2. Impulse — застосунок для тренування мозку для дорослих.
3. Nibble — інтерактивні уроки зі STEM, мистецтва, історії, біології та інших дисциплін.
4. AddMile — коучингова платформа для кар’єрного й особистого зростання.
5. Skillsta — застосунок для розвитку гнучких навичок, який поки перебуває на ранньому етапі.

Від запуску в січні 2019 року Headway змінив ринок, обійшовши лідера ніші Blinkist уже в перший рік. Сьогодні Headway придивляється до Duolingo, з яким його зближують підходи до гейміфікації та моделі поведінки користувачів.

Підхід Headway до життєвого циклу

CRM-підхід Headway — це вивірений баланс залучення нових користувачів, конверсії та утримання. Ось як Olena та її команда підтримують залученість на всіх етапах життєвого циклу підписника.

Починайте з кампаній, орієнтованих на конверсію

Для нових застосунків, як-от Skillsta, пріоритет — перетворення користувачів на підписників. «Перша точка контакту критично важлива», — пояснює Olena. «Користувачі сповнені ентузіазму, і ми не можемо їх втратити.» Маючи 10,000 користувачів, на її думку, уже достатньо даних, щоб починати A/B-тестування кампаній із реєстрації на пробний період і покупок. Під час 7-денного пробного періоду Headway надсилає лист і 1-2 push-повідомлення на день, адаптовані до дій користувача, наприклад читання короткого викладу книжки. На цьому етапі мета — зацікавити користувача, поки інтерес не згас.

Повертайте тих, хто скасував підписку

Несподівано сильною стороною став сценарій Headway для скасованих підписок. Спершу його впровадили у флагманському застосунку, а згодом адаптували для Nibble. Кампанія націлена на користувачів, які відписалися, і забезпечує до 10% реактивацій — значно більше за початкові очікування Olena у 2-3%. «Ми сегментуємо [користувачів] за днем скасування та попередніми пропозиціями,» — розповіла вона. Далі команда надсилає персоналізовані стимули, наприклад знижки або добірки цікавого контенту. Ця тактика потребує значних ресурсів, але результат того вартий.

Формуйте звички за допомогою нагадувань

Для активних користувачів нагадування — рушій утримання. «Люди, які сформували звичку, частіше поновлюють підписку. Саме тут CRM справді забезпечує довгостроковий дохід,» — зазначила Olena. Якщо користувач почав читати короткий виклад книжки, але не завершив, йому надходить нагадування. Якщо він його ігнорує, наступною буде нова рекомендація. Частоту обмежують до 1 листа та 1-2 push-повідомлень на день, а для неактивних користувачів комунікацію припиняють через 60-90 днів. A/B-тестування вдосконалює ці сценарії: успішність оцінюють за додатковою кількістю щоденних активних користувачів (DAU) або покупок.

Тестуйте безперервно

CRM Headway розвивається завдяки експериментам. Команда проводить сотні A/B-тестів щотижня. Проте була й помітна помилка: надмірна сегментація учасників тесту за цілями онбордингу, наприклад «експерт із мистецтва», дала гірші результати, ніж простіше групування. Натомість успішні експерименти, як-от узгодження візуалів із рекламними креативами, підвищили конверсію на 30-40%. «Ідеї приходять із продуктових тестів або співпраці з командою гейміфікації,» — поділилася Olena, наголосивши на підході через гіпотези, пов’язані з такими метриками, як покупки чи утримання.

Гейміфікація = посилення утримання

Headway вирізняється окремою командою гейміфікації, яка вбудовує в продукт шкали прогресу, челенджі та повідомлення на основі ШІ. «Це один із головних напрямів. Він змушує користувачів повертатися,» — зазначила Olena, згадавши вплив Duolingo. Така синергія CRM- і продуктових команд посилює залученість у всій екосистемі.

Практичні поради від керівниці CRM у Headway

Досвід Olena дає кілька практичних висновків для будь-якого бізнесу, що працює через застосунки:

• Не ускладнюйте продукт до запуску: якнайшвидше випускайте мінімально життєздатний продукт (MVP). На початку швидкість важливіша за досконалість.
• Спочатку зосередьтеся на конверсіях. Перш ніж братися за утримання, почніть із кампаній, які швидко дають відчутний результат. Зазвичай це пробні періоди або покупки.
• Адаптуйте комунікацію з користувачами пробного періоду. Один лист і 1-2 push-повідомлення на день на основі дій у застосунку — правильний баланс.
• Повертайте тих, хто пішов. Сегментуйте цільову аудиторію за поведінкою та пропонуйте персоналізовані стимули, щоб досягти до 10% реактивацій.
• Тестуйте продумано й масштабно. Для кожного тесту визначайте чітку гіпотезу та метрику. Уникайте надмірної сегментації без даних, які її обґрунтовують.
• Додавайте гейміфікацію. Ігрові елементи формують звички й покращують утримання. І вони чудово працюють також із дорослими.

Майбутнє утримання в Headway

Сьогодні CRM-механізм Headway працює на повну, вдало поєднуючи гнучкість, дані та дизайн, орієнтований на користувача. Невелика, але потужна команда Olena керує сотнями сценаріїв у п’яти застосунках і планує розширюватися разом з екосистемою. Завдяки культурі безперервного тестування Headway справді переосмислює підходи в EdTech.