FRACTAL: від піонерів SEO до партнерів із комплексного зростання глобальних B2B-брендів (думки та поради експертів)

У новому випуску ми поспілкувалися з Andriy Chumachenko, співзасновником FRACTAL (колишньої Netpeak) та B2B-маркетингової агенції BASE. Обговорили злети, помилки й уроки побудови та розвитку бізнесу — від труднощів найму й командної взаємодії до того, як ШІ змінює B2B-маркетинг.

FRACTAL — українська екосистема цифрового маркетингу й технологій, заснована у 2006 році. Сьогодні вона об’єднує понад 24 компанії та більш ніж 1,400 фахівців у всьому світі. У 2024 році її дохід зріс на 70 відсотків рік до року, ставши ще одним вагомим досягненням у стрімкому розвитку екосистеми.

Ось головне з нашої розмови.

Чому Telegram став секретною зброєю маркетологів

Бренди нарешті усвідомлюють: користувачі не зосереджені в одному місці. Одні й далі успішно продають через Viber, інші переходять у Telegram, бо саме там проводить час їхня аудиторія. Правило просте: будьте там, де вже є ваші користувачі.

Справжня перевага Telegram — не лише охоплення, а й простота створення рішень на його базі. Компанії можуть швидко запускати чатботи, автоматизувати кампанії та використовувати його як повноцінний канал утримання: надсилати нагадування про покинуті кошики, подальші повідомлення чи персональні пропозиції просто в застосунку. Наразі жодна інша платформа не пропонує такого поєднання гнучкості, масштабу й швидкості.

Повернення повідомлень у стандартний застосунок

У сфері повідомлень з’являється новий гравець — RCS, або Rich Communication Services. Уявіть SMS 2.0: можна надсилати зображення, аудіо, каруселі товарів і навіть геолокацію через стандартний застосунок повідомлень на телефоні. На відміну від звичайних SMS, які залежать від мобільних мереж, RCS працює через інтернет. Технологію створила Google, її вже підтримує Android, а невдовзі підтримуватиме й Apple.

Коли мобільні оператори повністю впровадять RCS, він може стати важливим інструментом маркетингу й утримання. Замість перемикання між Telegram, Viber та іншими застосунками користувачі отримуватимуть персоналізовані повідомлення, пропозиції й оновлення просто у стандартному месенджері. Це лише початок, але повернення інтерактивних повідомлень із розширеним контентом у стандартну скриньку телефона може змінити спілкування брендів із клієнтами.

Email не зник — він став розумнішим

Email-маркетинг, який колись вважали застарілим каналом, знову набирає сили й тепер є одним із найперспективніших напрямів зростання для багатьох агенцій. Те, що починалося як невелике доповнення до SEO та платних кампаній, перетворилося на повноцінний відділ утримання, який працює з усім: від комунікацій через email і Telegram до персоналізованих сценаріїв ремаркетингу.

З роками баланс змінився. Якщо раніше дохід агенції порівну розподілявся між SEO та PPC, то тепер маркетинг утримання став одним із ключових напрямів. Клієнти бачать стабільні результати, команда виконує цілі зростання, а плани на наступний рік стають ще амбітнішими. Email може бути не новим каналом, але в умілих руках він досі залишається одним із найпотужніших інструментів залучення користувачів.

Як FRACTAL експериментує з ШІ та новими технологіями

Стежити за новими технологіями — необхідність. Команда постійно тестує новинки — від ШІ-інструментів і автоматизації до попередніх хвиль на кшталт блокчейну та Web3, — щоб зрозуміти, що справді покращує роботу. ШІ вже став частиною щоденних процесів: допомагає заощаджувати час, швидше виконувати завдання й зосереджуватися на важливих результатах.

Його використовують не лише заради зручності, а й щоб випереджати конкурентів. Той, хто першим розуміє та застосовує нові інструменти, отримує справжню перевагу. Саме це мислення визначає підхід FRACTAL до цифрового маркетингу. 

Але справа не лише у використанні інструментів. Важливо завчасно помічати проривні рішення, розуміти, що вони реально можуть дати клієнтам, і бути на передньому краї інновацій, де першими з’являються справжні можливості.

Робота, для якої досі потрібні люди

Машини дедалі краще пораються з нудною рутиною: відповідають на звернення, коригують ставки, упорядковують дані. Але цікава робота починається там, де закінчуються шаблони. ШІ може підтримувати роботу процесів, та не помічає моменту, коли змінюються правила гри.

Саме тут люди залишаються незамінними: помічають прогалини, ставлять запитання, які нікому не спадали на думку, і пропонують ідеї поза межами формул. Майбутнє роботи — не протистояння людини й машини. Це люди, які вирішують, що варто автоматизувати, а що — вигадувати.

Інший підхід до роботи з клієнтами

У типовій агенційній моделі клієнт приходить із конкретним запитом — SEO, реклама чи email-кампанії — і потрапляє до менеджера, який веде десяток проєктів одночасно. Це працює, але результат часто обмежується виконанням завдань.

Новий підхід змінює цю логіку. Замість того щоб спершу продавати послуги, команда починає з діагностики бізнес-проблеми: чому сповільнилося зростання, де втрачаються ліди, що стримує дохід. Потім навколо цього вибудовує рішення, поєднуючи стратегію, креатив і технічну реалізацію в єдиний процес. Старт займає більше часу, але результати стають кращими, а партнерства — тривалішими, адже агенція перетворюється на бізнес-партнера, а не просто постачальника послуг.

Маркетолог на аутсорсі: основна модель BASE

BASE, що входить до FRACTAL, зосереджується на інтеграції досвідченого маркетолога безпосередньо в бізнес клієнта замість продажу окремих послуг. Цей фахівець проводить аудит аналітики, рекламних кабінетів і воронок, розробляє комплексну стратегію зростання, а потім керує всіма складовими — від SEO та PPC до креативу й автоматизації, залучаючи найкращих партнерів для кожного завдання.

Модель найкраще підходить B2B-компаніям, які вже мають ресурси й перші результати, але не мають керівника маркетингу, здатного бачити цілісну картину, пов’язувати стратегію з реалізацією та забезпечувати послідовне зростання в усіх каналах.

Тренд на Fractional CMO та модель BASE

Директори з маркетингу з частковою зайнятістю, або Fractional CMO, стають світовим трендом: досвідчені маркетологи працюють із засновниками й радами директорів на стратегічному рівні. Вони допомагають визначити довгостроковий напрям, розставити пріоритети та періодично долучаються до коригування плану. Це добре працює для компаній, яким потрібне досвідчене керівництво без найму топменеджера на повний робочий день.

BASE працює за іншою моделлю — Marketing as a Service (MaaS), тобто «маркетинг як послуга». Замість дистанційних порад її маркетологи стають частиною операційної діяльності клієнта: аналізують дані, керують бюджетами, запускають кампанії та повністю відповідають за результат. Клієнти бачать чіткі цифри — скільки вкладають і на яку віддачу можуть розраховувати, — а BASE керує кожним проміжним етапом.

ШІ та майбутнє маркетингових професій

Ринок талантів став непередбачуваним. Деякі вакансії, навіть нові — наприклад, промпт-інженерів, — вдається закрити напрочуд швидко, коли знаходиться відповідна людина. Інші фахівці, зокрема з email-маркетингу й утримання, залишаються дуже затребуваними, адже автоматизація досі не може замінити їхню роботу.

ШІ змінив окремі робочі процеси, але не обов’язково замінив людей, які за ними стоять. Наприклад, повторювані дизайнерські завдання на кшталт зміни розмірів рекламних креативів тепер виконують інструменти, здатні автоматично адаптувати зображення й розташування тексту. Ця зміна не ліквідує робочі місця, а дає дизайнерам змогу зосередитися на складніших творчих завданнях.

Та сама логіка діє в усіх командах. ШІ може виконувати рутинні завдання, але стратегія, творчість і людське судження досі становлять основу ефективного маркетингу.

Коротко про головне

Саме утримання забезпечує справжнє зростання. Завдяки Telegram, RCS і розумнішій автоматизації email бренди усвідомлюють: важливо не просто охопити людей, а й утримати їх. За правильного використання ці канали перетворюють випадкових покупців на постійних клієнтів.

Розумний крок сьогодні — доручити ШІ повторювані завдання, а людські зусилля спрямувати на відносини, влучний час і доречність комунікації. Адже утримати клієнта все ще дешевше й розумніше, ніж залучити нового. І якщо ваші листи почнуть звучати надто бездоганно, можливо, час нагадати ШІ, хто тут головний.