Documents від Readdle: 18 років, 110 млн+ завантажень і шлях до підписок

Деякі застосунки швидко зростають. Інші живуть достатньо довго, щоб стати частиною повсякденного користування пристроями.

Documents від Readdle належить до другої групи. Він був серед перших 500 застосунків App Store, вийшов ще у 2008 році й продовжує зростати майже два десятиліття потому.

У цьому випуску подкасту Reteno Oleg Lesov, CEO Reteno, поговорив із Paul Sakhatskyi, керівником продуктового маркетингу Readdle, про те, як зберігати актуальність продукту протягом 18 років, перетворити безкоштовну утиліту на бізнес, перейти від разових покупок до підписок і будувати продуктовий маркетинг навколо реальної поведінки користувачів.

Це розмова про те, що відбувається, коли продукт живе достатньо довго, щоб зіткнутися з усіма складними питаннями: монетизацією, позиціонуванням, утриманням, ШІ, дослідженням користувачів, експериментами й непростою роботою з вилучення того, що вже не відповідає потребам.

Довголіття починається з розв’язання реальної проблеми

Documents з’явився через цілком конкретну прогалину в iOS.

Тоді користувачам, які хотіли відкривати різні типи файлів, керувати документами, слухати медіа чи зберігати файли, були потрібні окремі застосунки для окремих завдань.

Readdle побудувала Documents навколо простої ідеї: єдине місце для зберігання, керування та роботи з різними форматами файлів.

Як каже Paul:

«Перший принцип: розв’язувати справжні, справжні проблеми».

Це може звучати очевидно. Але саме це пояснює довге життя Documents.

Багато мобільних застосунків будують навколо трендів. Documents створили навколо системного обмеження. А коли продукт розв’язує фундаментальну проблему, він має більше простору для розвитку.

Продукт перетворився з файлового менеджера на щось ближче до системи керування інформацією. Адже потреба користувачів теж змінилася.

Насправді людям потрібні не файли.

Їм потрібен їхній вміст.

«Людям не потрібні файли. Їм потрібна інформація».

Цей зсув важливий для кожного застосунку для продуктивності. Цінність уже не у зберіганні. Вона в дії.

Переходити на підписки складніше, коли користувачі вже вас люблять

Однією з найбільших змін на шляху Readdle став перехід від разових покупок до підписок.

Для багатьох застосунків підписка є базовою моделлю від першого дня. Але Readdle мала продукти, які люди купували саме тому, що вони не вимагали підписки.

Це створює зовсім інший виклик.

Ви змінюєте не лише ціноутворення. Ви змінюєте обіцянку, на яку, на думку користувачів, вони погодилися під час покупки.

«Перевести продукт з однієї бізнес-моделі на іншу значно складніше, ніж побудувати бізнес із підпискою з нуля».

Ключовий урок: не можна ставитися до наявних клієнтів так само, як до нових користувачів.

Коли Readdle запровадила облікові записи та підписки в PDF Expert, багато клієнтів чинили опір. Їх непокоїли приватність, дані та причина змін.

Тож команда додала два пояснювальні екрани перед створенням облікового запису й екраном оплати. Не редизайн. Не трюк із цінами. Лише чітке пояснення, навіщо потрібен обліковий запис і яку користь він дає користувачу.

Результат: відтік у цьому сценарії скоротився приблизно вдвічі.

Урок простий, але ним часто нехтують.

Користувачі здатні зрозуміти зміни. Але їм потрібен контекст.

Безкоштовні продукти можуть стати бізнесами — але не з єдиною узагальненою ціннісною пропозицією

Роками Documents був безкоштовним продуктом і каналом підвищення впізнаваності платних застосунків Readdle.

Без реклами. Без прямої монетизації. Лише якісний продуктовий досвід, який знайомив користувачів із PDF Expert, Scanner Pro, Spark та іншими інструментами.

Пізніше команда вирішила перетворити Documents на самостійний бізнес. Для цього знадобився інший рівень сегментації.

Documents — не вузькоспеціалізований застосунок для одного завдання. Він радше нагадує багатофункціональний інструмент. Різні користувачі приходять із різних причин: PDF, завантаження, медіа, навчання, керування файлами тощо.

Тому одна загальна ціннісна пропозиція була неможливою.

Paul розповів, що близько 20% користувачів працювали з PDF-файлами в Documents, і це допомогло сформувати один з основних напрямів монетизації. Але навіть такий, здавалося б, зрозумілий сегмент, як «студенти й освітяни», виявився набором кількох дуже різних груп.

«Студенти й освітяни» були загальною назвою. Під нею ховалися зовсім різні аудиторії з різними мотивами».

Цей інсайт змінив стратегію активації.

Замість нав’язувати всім одне повідомлення команда почала переходити до сегментованого онбордингу, комунікації та ціннісних пропозицій.

Для застосунків із підпискою саме тут зустрічаються монетизація та маркетинг життєвого циклу. Бізнес зростає не лише завдяки додаванню екрана оплати. Він зростає завдяки розумінню того, хто користувач, навіщо він прийшов і яку цінність має побачити першою.

За обмеженого масштабу великі експерименти перемагають дрібні оптимізації

Readdle проводить експерименти, але не ті, що лише змінюють кольори кнопок.

Команда прагне проводити 10+ змістовних експериментів за квартал. Це більші ставки: нові сценарії, інша логіка онбордингу, нові ідеї монетизації та суттєві зміни продуктового досвіду.

Погляд Paul практичний.

Якщо ви не маєте величезного трафіку, дрібним експериментам часто потрібно надто багато часу, щоб щось довести. Більші зміни швидше дають чіткіший сигнал.

«Ми намагаємося масштабувати великі речі».

Один із прикладів — кампанія до початку навчального року.

Контрольна група бачила стандартний екран пропозиції. Тестова група бачила, як червоний рюкзак падає згори екрана й перетворюється на той самий екран оплати.

Та сама пропозиція. Той самий екран оплати. Інший механізм привернення уваги.

Продажі зросли на 22%.

Висновок полягав не в тому, щоб «додати анімацію всюди».

А в тому, що принципи привернення уваги з реклами працюють і всередині продукту.

«Іноді ми забуваємо, що ті самі принципи працюють в інтерфейсі, сценаріях активації, онбордингу та пропозиціях».

Це корисне нагадування для команд застосунків. Життєвий цикл, онбординг, екрани оплати та пропозиції всередині застосунку не відокремлені від маркетингу. Це точки маркетингової взаємодії.

Дослідження користувачів виявляє те, чого не пояснює аналітика

Аналітика може показати, що роблять користувачі.

Але не завжди — що вони мають на увазі.

Paul навів яскравий приклад із PDF Expert. Команда мала функцію редагування PDF і створювала SEO-контент на тему «як редагувати PDF». Статті залучали трафік, але конверсії були слабкими.

На папері все збігалося.

Користувач шукав редагування PDF.
Стаття пояснювала редагування PDF.
Продукт мав редагування PDF.

Але дослідження користувачів виявило розбіжність.

Коли люди казали, що хочуть «відредагувати PDF», вони часто мали на увазі інше: виділити текст, додати підпис, поставити штамп, намалювати коло або додати примітки до файлу.

Професійною мовою продукту це різні дії. Мовою користувача все це — «редагування».

«Наше професійне розуміння речей відрізняється від того, як їх сприймають люди».

Коли команда змінила контент відповідно до мови користувачів, результати покращилися.

Такого інсайту жоден дашборд сам собою не дасть. Його отримують у розмовах із користувачами.

Експериментування — це цикл, а не пряма лінія

Багато команд ставляться до експериментів як до конвеєра.

Протестувати ідею.
Прийняти або відхилити її.
Рухатися далі.

Paul вважає, що це надто спрощений підхід.

Ринки змінюються. Аудиторії змінюються. Продукти змінюються. Гіпотеза, яка не спрацювала сьогодні, може спрацювати за рік в інших умовах.

«На мою думку, експериментування — це коло».

Це особливо важливо для команд застосунків, які проводять багато тестів. У великому масштабі хибнопозитивні й хибнонегативні результати неминучі. Навіть статистично значущі результати можуть ввести в оману, якщо ніколи не перевіряти старі припущення повторно.

Підхід Readdle — зберігати високу швидкість, але бути обережними у висновках.

Команда також змінила ставлення до експериментів, що перетинаються. Замість надто довго чекати ідеальної ізоляції вона дозволяє деяким тестам іти паралельно, якщо точки їхнього проведення достатньо віддалені одна від одної на шляху користувача.

Це не недбале тестування.

Це реалістичніший спосіб навчатися в живому продукті.

Продуктовий маркетинг стає роллю, відповідальною за зростання

Визначення продуктового маркетингу для Paul залежить від контексту компанії.

У великих корпораціях продуктові маркетологи часто відповідають за виведення функцій або продуктів на ринок. У бізнесах, орієнтованих на перформанс, вони часто оптимізують воронки.

У Readdle ця роль ширша.

Продуктові маркетологи займаються дослідженням конкурентів і користувачів, позиціонуванням, виходом на ринок, експериментами, аналітикою та новими можливостями зростання.

Інакше кажучи, продуктовий маркетинг — це не лише повідомлення.

Це зв’язок між продуктом, ринком, користувачами й доходом.

Це особливо актуально для застосунків із підпискою, де межа між продуктом і маркетингом тонка. Онбординг, екрани оплати, повідомлення протягом життєвого циклу, сценарії переходу на вищий тариф і кампанії активації — усе це формує бізнес-модель.

ШІ корисний, коли покращує робочий процес, а не стає наліпкою

Readdle не ставиться до ШІ як до наліпки, яку треба розмістити на кожному екрані продукту.

Paul чітко розрізняє продукти, створені навколо ШІ, та продукти, які ШІ лише підсилює.

У Readdle багато продуктів належать до другої групи. ШІ використовують для вдосконалення наявних робочих процесів, а не заміни логіки продукту.

Найочевидніше він підходить Spark, адже електронна пошта природно виграє від ШІ: чернетки, переклад, робота з текстом і допомога з контентом.

У Documents до цього підходять обережніше. Команда досліджує ШІ, але не хоче додавати чат лише заради заяви, що продукт працює на його основі.

Усередині компанії ШІ вже змінює роботу команди. Він пришвидшує створення контенту, мозкові штурми, дослідження, прототипування, дизайн та обмін знаннями.

Показовий приклад: підсумки досліджень користувачів перетворюють на короткі внутрішні подкасти, згенеровані ШІ, щоб команда могла засвоювати інсайти між зустрічами.

Наступний етап продуктивності — дії, а не зберігання

Documents з’явився у світі, де керування файлами було великою проблемою користувачів.

Тепер ситуація інша.

Хмарні сховища знизили цінність самого зберігання. ШІ починає змінювати те, як люди шукають, підсумовують, перетворюють інформацію та діють на її основі. Молодші користувачі можуть узагалі не мислити категоріями файлів.

Це не робить Documents менш актуальним. Це змінює завдання, яке має виконувати продукт.

Можливість полягає не в тому, щоб вічно допомагати користувачам «керувати файлами».

А в тому, щоб швидше приводити їх до потрібної інформації та дій.

Для команд застосунків це головний урок історії Readdle.

Довгострокове зростання виникає не з нескінченного захисту початкового продукту. Воно виникає з розуміння, яка проблема користувача досі важлива, і готовності перебудувати продукт навколо неї.

Через 18 років Documents усе ще з нами, бо продукт продовжує ставити це запитання.

І саме це може бути справжньою перевагою.

Не бути першим.

А залишатися корисним.