Емоційний брендинг: як звертатися до емоційного стану клієнта?

Хочете вирізнятися серед конкурентів? Тоді звертайтеся до емоцій — і ви вже будете на півдорозі до активних продажів своїх продуктів.

Звучить просто, тож читайте нашу нову статтю, щоб дізнатися:

• Що таке емоційний маркетинг і чому його використовують великі бренди; 
• Як найкращі фахівці застосовують емоційний маркетинг на практиці. 
• Як J&J ледь не збанкрутувала, але впровадження принципів емоційного маркетингу допомогло цього уникнути.
• Як об’єднати всі практики в успішну стратегію емоційного маркетингу. 

Що таке емоційний брендинг? 

Простими словами, емоційний брендинг — це спосіб перехопити очікування клієнтів, використовуючи піраміду потреб Маслоу. Его, емоційна безпека, самооцінка — звертаючись до них і задовольняючи потреби людей, бренди можуть збільшувати довічну цінність клієнта та формувати добру репутацію. 

Емоційний зв’язок стимулює продажі. Хороший приклад — рекламні кампанії Apple. Крім того, емоційний зв’язок допомагає сформувати лояльну аудиторію. 

Ось ваш головний конкурент — ієрархія потреб Маслоу. В ідеалі бренд прагне знайти баланс між безпекою та діяльністю відповідно до потреб у самореалізації. Якщо бренд іде всупереч цій ієрархії, він конкуруватиме з клієнтом. 

Великі бренди використовують емоційний маркетинг, щоб: 

• Мати більше лояльних клієнтів і завдяки цьому зробити продажі регулярними та прогнозованими. 
• Збільшувати продажі у більших масштабах, заощаджуючи маркетинговий бюджет. 
• Відрізнятися від інших беземоційних брендів. 
• Підвищувати ROI, готуючи аудиторію до сприйняття реклами.

Але емоційний брендинг — непросте завдання. Він поєднує візуальні історії, користувацький досвід і, найголовніше, комунікацію.

Бренди можуть вкладати незліченні кошти в маркетинг, але все це виявляється марним, коли клієнти стикаються з грубістю. Навіть тон і момент появи спливних вікон мають значення. За допомогою конструктора спливних вікон, як-от Claspo, можна створювати віджети, що враховують емоції: від вітальних повідомлень до форм зворотного зв’язку. Вони відгукуються аудиторії, а не заважають їй. У цифровому світі все зводиться до листів, статей довідки, чатів і вражень від покупки.

Чому це важливо? Тому що людям байдуже — вони просто хочуть якнайшвидше отримати ваш продукт або скористатися послугою без зайвих дій.

Насамперед ви як бренд виступаєте посередником між клієнтами та їхніми потребами. Емоційний маркетинг дає змогу взяти гору в цій грі в кішки-мишки: ви допомагаєте клієнтам розв’язати їхні проблеми й піклуєтеся про них. Після цього вони вирішують, чи хочуть повернутися до вас. 

Способи переконання: етос, пафос і логос 

Перенесімося в часі до Стародавньої Греції — місця, де філософи годують віслюків сливами, щоб досхочу посміятися, і закладають суспільні основи для майбутніх поколінь. 

Ось три істини Арістотеля, які отримали назву «Три стовпи переконання». Вони можуть допомогти вам налагодити емоційний зв’язок із клієнтами. 

Етос — звернення до авторитету й етики 

Людям подобається спостерігати за реакціями інфлюенсерів на певний продукт, і ніхто не хоче почуватися пересічним. Етос — це про авторитет і мораль.

Загальне правило таке: люди хочуть знати, що їхні блогери, друзі чи інші клієнти думають про ваш бренд. Тому реклама через інфлюенсерів може приносити відчутні результати. Вона може набувати різних форм: цитат галузевих експертів, кейсів або просто відгуків про ваші пропозиції у стрічці Twitter.

Ось як виглядає етос: 

Ще один, менш дратівливий приклад етосу: 

Наприклад, бренди, які ставлять цифрову безпеку на перше місце, допомагають зміцнювати цю довіру, адже багато користувачів нині покладаються на VPN для iOS, щоб почуватися в безпеці й бути захищеними під час взаємодії з онлайн-контентом.

Етос використовують, щоб побудувати довіру й здобути авторитет. 

Пафос — виявляйте емпатію та працюйте з емоціями 

Тут ви працюєте з трьома речами — від важливих до базових:

1. Відчуттям причетності до чогось більшого. 
2. Страхом втратити можливість і відчуттям терміновості. 
3. Ненавистю, любов’ю, гнівом, хіттю — називайте як завгодно.

Ось приклад, який поєднує всі три перелічені складники:

Пафос використовують для зміцнення відносин. 

Логос — розумні слова для розумних людей

Логос значною мірою залежить від перших двох стовпів: пафосу й етосу. Нудні факти та статистику ігнорують. Найкращий спосіб використати логос — показати, як ваш продукт чи послуга поліпшує життя клієнта (бажано в перші 10 секунд і з вагомими аргументами). Звісно, насамперед потрібно створити ефективний логотип.

Ось приклад, у якому логос і етос використані разом:

Логос використовують для укладання вигідних угод із клієнтами. Пам’ятайте: якщо продукт не корисний клієнту, це не спрацює.

Три стовпи переконання використовують як основу для реклами й бренду. В ідеалі варто поєднати етос, пафос і логос в одне ціле, але 2 з 3 — теж добре.

• Ви можете запобігти найгіршим наслідкам і заощадити гроші. Наприклад, зубна паста за $10 допомагає уникнути візиту до стоматолога за $2,000. Ви заощаджуєте чималу суму, просто щодня чистячи зуби.
• ‍Ви можете працювати зі страхами. Наприклад, реклама VPN звертається до страху стеження з боку Великого Брата, ФБР і міжнародних шпигунів.
• ‍Ви можете використовувати візуальну привабливість та естетику. Наприклад, те, як працює ваш сайт і які відчуття викликає, суттєво впливає на сприйняття. 

Сила емоційного брендингу 

Погляньте на Apple. Значна частина її маркетингу ґрунтується на трьох стовпах Арістотеля, комунікації та турботі. 

Ось приклад того, як Apple звертається до прагнення самореалізації: 

А ось статистика продажів Apple: 

Крім того, Apple пропонує клієнтам першокласні продукти, які дають змогу розв’язувати різноманітні завдання — від простого обліку до графічного дизайну. Компанія має якісні продукти. Також вона налагодила хорошу комунікацію зі своєю аудиторією. Як результат, сьогодні  Apple впевнено залишається на вершині.

Хочете ще прикладів?

TikTok — один із найсвіжіших прикладів. Він обіцяє розваги й робить усе, щоб виконати цю обіцянку. Він дає людям змогу швидко задовольняти потреби, пов’язані із самооцінкою та самореалізацією: вони знімають короткі відео, щоб виявити творчість і миттєво отримати задоволення. Як результат, лише у 2021 році витрати споживачів становитимуть $2.2 мільярда. 

А сьогодні ви можете створювати такі відео в будь-якому безкоштовному відеоредакторі, мобільному застосунку чи онлайн-інструменті. Ці програми переважно пропонують різноманітні функції та матеріали, як-от фільтри, музику тощо, щоб зробити ваш контент привабливішим для пересічного глядача.

Пам’ятаєте попередню рекламу «Щасливі люди менше дратують»?

Погляньте, як така реклама вплинула на споживання сигарет у США.  

‍

Тютюнові компанії роблять це вже понад століття за допомогою таких простих речей:

Як розробити стратегію емоційного брендингу?

Тепер, коли ми розглянули основні способи переконання, перейдімо до практичної частини. Як застосувати цю інформацію до бренду? 

З чого почати стратегію емоційного брендингу

• Визначте емоційні очікування від продукту. Подумайте, як ваше рішення може задовольнити базові потреби за Маслоу, навіть не фізично. Це може бути гарантія, сертифікат відсутності токсинів, надійна служба підтримки клієнтів або зрозуміла інструкція. 
• Дайте людям протестувати продукт перед покупкою. Продемонструйте продукт до масового випуску. Це допоможе додати балів до етосу. 
• Побудуйте бренд навколо емоцій, які люди отримують під час тестування продукту. Коли ви створюєте логотип для свого бренду, обирайте кольори з огляду на те, що люди мають відчувати або вже відчували під час взаємодії з вами. Також створіть емоційний слоган, щоб закріпити візуальну ідентичність.
• Дослідіть шлях клієнта. Навіть якщо для цього доведеться витратити 12 годин на перегляд усіх сторінок сайту або найняти команду UX-дизайнерів за допомогою програмного забезпечення для залучення талантів, зробіть кожен етап особливим, але зберігайте спокій.

Щоб ефективно залучати клієнтів на емоційному рівні, важливо не лише розуміти їхні цінності, а й демонструвати відданість вашого бренду важливим справам. Використання ініціатив корпоративної соціальної відповідальності (CSR) може зміцнювати емоційні зв’язки, показуючи, що ваш бренд дбає не лише про прибуток.

Складні, але результативні підходи до емоційного брендингу

Піклуйтеся про клієнтів, і не лише на словах. Менше дій під час оформлення замовлення означає менше клопоту. Саме цього люди й прагнуть. Пропонуєте щось у листі? Додайте кнопку, щоб купити це одразу. Заповнення форми замовлення потребує надто багатьох кроків? Спростіть її.

Допоможіть їм відчути себе особливими, використовуючи персоналізовану взаємодію. Це ключ до комунікації в емоційному маркетингу. Допомагайте клієнтам почуватися краще, виявляйте повагу та будьте послідовними.

Простий приклад: звертайтеся до людини на ім’я. Напишіть лист від керівника компанії, щоб привітати нових клієнтів. Такий підхід додасть вашому бренду родзинку.

Ще один приклад — Grammarly. Компанія перераховує частину доходу на допомогу Україні. Це складний довгостроковий вибір, який допомагає клієнтам відчути себе частиною чогось більшого.

Складніший приклад — Netflix. Він використовує історію переглядів, щоб рекомендувати найкраще для своєї аудиторії. Те саме роблять TikTok і Youtube: обидва досліджують бажання користувачів і реагують на них, хоча й не завжди ідеально.

Слухайте своїх клієнтів — що вони думають про ваші послуги та комунікацію. Збирайте відгуки й показуйте, що вам не байдуже. Але робіть це регулярно, якщо хочете отримати позитивний результат.

Реагуйте на публічні проблеми, пов’язані з продуктом. В ідеалі завжди варто показувати, що вам не байдуже, навіть якщо рішення складне.

У 1982 році Johnson & Johnson зіткнулася з проблемою ціаніду в Tylenol: хтось додав його туди, щоб зашкодити репутації компанії. Щоб зберегти обличчя та захистити клієнтів, компанія відкликала цілу партію товару. Вона запропонувала $100M свідкам, які могли надати поліції додаткову інформацію. Ба більше, керівник J&J — James Berk — особисто відвідував кожне телевізійне шоу, щоб розповісти, як компанія запобігатиме такому в майбутньому. 

Прості, але ефективні прийоми емоційного брендингу   

Перевірте колірну схему, щоб не збивати людей з пантелику. Наука показує, що всі ми по-різному реагуємо на кольори. Зелений сприймається як найприємніший, а червоний асоціюється із силою, радістю та амбіціями. Будуючи бренд на засадах емоційного маркетингу, дослідіть, із чим люди пов’язують певний колір, і дотримуйтеся цього в кожній взаємодії.

Простий вибір кольору посилює емоції, які люди відчувають від бренду

Використовуйте візуальні ефекти для передавання емоцій. Люди хочуть бути щасливими — чи означає це усамітнитися, чи купити очищувач повітря, щоб нарешті позбутися певних запахів. Дотримуйтеся тих емоцій, які прагнете викликати в інших за допомогою власного продукту.

Не забувайте, що ви розмовляєте з людьми. Тон комунікації — частина інструментарію емоційного маркетингу, що допомагає зберігати послідовність стилю та способу спілкування. Змінюйте тон залежно від соціальної мережі, але завжди поважайте аудиторію. 

Необов’язкові, але цікаві прийоми емоційного маркетингу  

Додайте реакції на дії користувачів. Opera GX використовує звук друкарської машинки, щоб зробити набирання тексту приємнішим. Duolingo використовує різні звуки, що позначають успішне завершення кожного навчального сеансу. Реакції на дії дають змогу зробити взаємодію більш персоналізованою.

Використовуйте емоційний сторітелінг. Як бренд ви переживаєте і складні, і хороші часи. Додавайте деталі цього досвіду до своєї стратегії емоційного маркетингу. Це можуть бути візуальні ефекти, відео або звичайний текст, як цей: завжди є про що розповісти.

Як вимірювати й відстежувати емоційний брендинг

Простий рівень. 

• Відстежуйте вподобання, негативні реакції, перегляди й кількість нових підписників, коли запускаєте щось нове.  
• Перевіряйте, як часто люди відкривають листи й переходять за посиланнями в них. 
• Переглядайте аналітику сайту, щоб бачити, як довго люди залишаються на сторінці та на що натискають.

Складніший рівень. 

• Відстежуйте, скільки відповідей ви отримуєте, коли просите клієнтів щось зробити для вас, наприклад пройти опитування.
• Вимірюйте, скільки людей беруть участь у вашому краудфандингу, взаємодіють із дописами в соціальних мережах і надають свої email-адреси.

Використовуйте відстежувані посилання та інші інструменти для збирання даних. Однак не просіть забагато без дозволу користувача й пояснення, навіщо вам потрібна ця інформація.

Отже, емоційний брендинг — це набір інструментів, а не окрема практика. Він поєднує стовпи переконання, ієрархію потреб Маслоу, візуальний дизайн і мистецтво відстеження.